남다른 차별화 전략

마케팅전략의 차별화

 

가장 흔하게 활용되면서도 가장 성공률이 높은 마케팅 방법은 ‘차별화 전략’이다. 가격이나 품질 면에서 경쟁사나 경쟁제품과 ‘뚜렷이 구분된다’는 이유로 시장 위치 확보(positioning)가 가능하기 때문이다.

하지만 ‘차별화’에 대해 기업실무자들은 큰 부담을 갖는다. 기능을 달리하자니 기술력이 따라주지 않고, 가격을 낮추자니 원가를 맞출 수가 없기 때문이다. 그렇다면 광고는 어떠한가? 아이디어도 문제지만 광고비용에 대한 효과를 어떻게 측정할 수 있겠는가? 이렇다 보니, 기업실무자들이 차별화에 한계를 느낄 수밖에 없다.

기업실무자들은 ‘절대적 차별’에 집착하지 않는 것이 중요하다. 대부분의 사람들은 ‘차별화’하면 절대적인 것을 생각하지만, 실제 시장에서 나타나는 차별화는 상대적인 것이 많다. 한 예로, 테이크 아웃(take-out) 음료의 성공은 앉아서 마시던 것을 들고 돌아다니며 마실 수 있다는 상대적 차이에 불과하다. 스타벅스 역시 ‘커피를 마시며 휴식을 취하거나 사람을 만나는 공간을 판다’는 개념적 차이에서 탄생했다.

차별화는 결코 어려운 과제가 아니다. 오히려 쉽게 느껴지는 저원가 전략의 리스크가 훨씬 크다. 재료비나 인건비 등의 천혜적 요소의 유리함을 활용한 저원가 전략은 끊임없이 경쟁업체의 도전을 받기 때문이다. 중국의 저원가 전략이 인도나 베트남에 의해 또 다시 대체되는 것을 보면 알 수 있다.
물론 전략적인 저원가 전략도 있다. 필요한 핵심기능을 남기고 여타 기능을 모두 제거해 가격경쟁력을 확보하는 경우다. 애플의 MP3 ‘셔플’이나 노키아의 ‘저가형 휴대폰’ 등이 이에 해당한다. 하지만 이것은 원가경쟁보다는 차별화 전략에 더 가깝다.

이들 기업은 가격탄력성이 큰 신흥국가에는 저원가 모델을 대량으로 판매해 규모경제를 꾀하는 한편, 유럽이나 중동에서는 부호를 대상으로 초고가 제품을 팔아 수익성을 높인다. 이것은 저원가 전략이 아니라 제품 믹스를 통해 양과 질을 동시에 도모하는 전략적 선택이라 할 수 있다.

‘다르다’는 것은 상대적 차별성을 구축하고 경쟁우위를 확보한다. ‘내 것은 남과 다르다’는 고객가치를 구현하기 때문이다. 고객의 다양성은 고객욕구의 다양성을 의미하며 그 다양한 욕구의 충족이 고객의 가치를 실현하는 요체가 된다. 예를 들어, 같은 노트지만 문방구에서 판매하는 필기용 노트와 팬시용 편선지는 소비자에게 전혀 다른 제품으로 인식된다. 필기용 노트는 숙제 혹은 메모용으로 쓰이지만, 예쁜 색상이 들어간 편선지는 청소년의 낭만을 일깨워 준다. 절대적으로 보면 같은 상품이지만 소비자의 입장에서는 별개의 상품이 된다. 이처럼 소비자에게 있어 가치란 상대적인 욕구 차이에 대한 만족일 뿐이다.

점점 차별화 전략을 꾀하는 업체가 늘어나고 있다. 휴대폰 제조업체는 실버 고객을 위해 액정과 숫자 버튼의 크기를 조절할 수 있는 노인용 휴대폰을 만들고, 미용실에서는 머리 깎기 싫어하는 아이들을 위해 놀이 공간을 마련하고 있다. 결국, 상대적 차별은 새로운 가치 추구와 그것의 실현을 통해 끊임없이 이어지는 전략적 노력이며 기업의 지속성을 확보하는 든든한 보루다.

출처 :지혜의샘 Mentor " 2등기업의 반란 "책 내용중에서...