신기술을 이용한 Consumer Product을 출시하실 예정인 것 같군요. 제품의 종류, 고객 segment, 실질적인 경쟁관계, Brand Premium등을 알 수 없기 때문에 제가 정확한 답을 내어 드릴 수는 없으나, 아래의 내용을 한 번 참고하시면 개략적인 답을 스스로 얻으실 수 있을 것 같습니다.
1. 먼저 소비자의 눈으로 제품과 제품의 사용으로 얻어지는 Value를 다시 한 번 생각해 보십시요.
→ 해당 질문은『신기술제품이 기존의 제품과 분명히 차별화되는 명품』이라는 전제를 가지고 출발하고 있는데, 다시 한 번 점검해 보시기 바랍니다. 마케팅전략에 있어서 확실한 차별화Point의 有/無는 엄청난 차이가 있기 때문입니다. 더욱이, 기술주도형의 상품의 경우에는 Engineer가 자신의 제품가치를 높게 평가하는 경향이 있기 때문에, 출시 전에 일반소비자의 시각에서 냉정히 평가해 보아야 합니다.
※ 전제가 무너지면 모든 논의가 무의미해 집니다.
2. 차별화된 경쟁력이 있다면은, 시장이 어디까지 와 있는지 판단해 보십시요. 이미 일반 소비자의 대기수요가 형성되어 있다면은 대기수요를 흡수할 수 있는 "적당한 가격"를 설정하여 수요를 폭발시키시고, 아직도 Early Adaptor 위주의 시장이라면은 우선은 고가정책을 사용하다가 신규Model을 출시할 때마다 점차적으로 가격을 내려서 대기수요를 만들어 나아가 싶시요.
→ 보통의 경우, 최초의 제품들은 고가로 Early Adaptor에 접근을 합니다. 높은 가격에서도 제품을 수용하는 소비자들에게 접근해서 이들로 하여금 제품의 가치를 홍보토록 하는 것입니다. 그렇게 해서 조금 더 낮은 가격에 제품을 구매할 만한 소비자들이 대기수요로 형성이 되면, 가격을 점점 내려서 소비자群을 넓혀 나갑니다. 그렇게 생산량을 늘리다보면 규모의 경제에 의하여 원가가 많이 떨어지는 때가 되는데, 이 때 일반소비자도 수용할 수 있는 가격으로 Pricing을 다시 하게 되는 것입니다. 그러면, 이 때 수요가 폭발하게 됩니다.
→ 질문자께서 주신 정보로는, 7~8년 동안 대기수요가 형성되어 있는 것인지, 아직 형성은 되지 않았으나 차별화된 Point가 있는 제품으로 대기수요를 형성시킬 수 있는 것인지 알 수가 없습니다. 최악의 경우에는 대기수요가 발생하지 않고 전문가시장으로 끝날 수도 있습니다.
3. 시장발전단계에 따라 가격정책의 방향을 결정하셨다면, 4P(Product, Price, Place, Promotion)을 함께 생각해 보시기 바랍니다.
→ 절대 가격만을 떼어 놓고 판단할 수는 없습니다. 가격(price)은 기본적으로 제품(product)경쟁력에 기반을 두고 판매경로(place)와 판매촉진(promotion)이 상호작용을 일으킬 때 성공적으로 Launching되기 때문입니다.
→ 질문자께서 말씀하신 대로, 고객은 제품에 대한 정보가 부족하고 메이커를 신뢰하지 않기도 합니다. 하지만, 그런 사실에 따라 가격이 결정되어야 하는 것은 아니며, 가격은 경쟁관계와 시장발전단계에 따라 설정해야 하고, 가격을 설정한 후에는 그 에 알맞는 방법으로 고객에게 정보를 제공하고 메이커에 대한 Brand충성도를 높이는 것입니다.
→ 고가정책을 사용하시는 동안은 구전마케팅과 같이 off-line을 이용하는 마케팅이 효과적입니다. 기본적으로 mass-media 자체가 대중을 대상으로 하는 매체이기 때문에 고가의 명품은 mass-media를 이용하지 않습니다. 반면에 가격을 내리고 점차 범용제품화 되어 갈 때에는 대량생산에 따라 커진 이익을 이용하여 다양한 홍보/판매촉진을 하는 것이 좋겠지요.
→ 고가정책을 사용하시는 동안에는 판매경로를 제한하는 것도 좋은 방법입니다. 고가의 제품은 고가제품답게 팔려야 하기 때문입니다. 대신에 Floor-salesman에 대한 철저한 교육이 전제되어야 합니다.
4. 진정 명품을 만들고 싶으시면, 제품경쟁력에 더욱 더 신경을 쓰시고 4P Mix를 넘어 Branding을 생각해 보십시요. Brand는 Target고객에 맞는 가격과 품질, 매장분위기와 Salesman, 판촉/홍보전략을 일관되게 사용하고, 이를 통하여 고객과의 신뢰가 지속적으로 쌓일 때 만들어집니다.
궁금한 점이 해소 되셨는 지 모르겠습니다. TV Product Manger를 했던 경험으로 작성한 것이니 크게 틀리지는 않을 것입니다. 그리고, 제품의 차별화된 Point가 확실하다면은 홍보(PR)을 적극적으로 활용하시는 것도 명품을 만드는 지름길이 될 것입니다. 건승하시기를 빌겠습니다. 감사합니다.
이윤현 2008.01.03
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