디자인 마케팅

 

디자인마케팅의 필요성과 역할    이혜선 / 이화여자대학교 산업디자인과 교수   최근 디자인 경영, 디자인 마케팅이라는 것이 화두가 되고 있는데 마케팅에서 같이 생각하지 않으면 아무 일도 되지 않을 것이다. 디자이너들도 사고의 전환이 필요하지만 기업의 핵심이고 중추로서 기업의 움직임을 만들어나가는 것은 마케팅 부서이기 때문에 마케팅에서 디자인 인식의 전환이 필요할 때이다.   한동안 "Good Design is Good Business"라는 말을 했었지만 얼마 지나지 않아서 조용해졌는데 그 이유는 Good Design인 것들이 Good Business로 연결되지 않은 사례가 너무 많았기 때문이다. 기업은 홍보의 효과를 노려 디자인 어워드(award)에 출품하기는 하지만 출품해서 상을 받는다고 해서 효과에 대해서는 반신반의한다. 디자인이 영업실적과는 연결이 안될 것이라는 생각을 하고 있는 것이다. 휴대폰의 디자인은 세계 최고에 버금가는 자리를 차지하고 있지만 경영성과를 평가하는데 있어서 핵심요소를 디자인이라고 보지는 않는다.   디자인 영역이 굉장히 확장되었고 그 역할이 많이 늘어났음에도 불구하고 디자인은 좋은 그림을 그려내는 것이라고 한정시키는 경향이 있다. 마케팅에서 디자인을 예쁜 것을 만들어내는 것으로만 생각하지 말고 더 큰 범위를 생각해야 한다. 디자인의 가장 중요한 역할은 가치를 창조하는 것이다. 마케터와 디자이너의 차이점   마케터와 디자이너는 파트너가 될 수도 있고 라이벌이 될 수도 있다. 마케터와 디자이너는 파트너십이 있어야 하는데 그것이 쉽지 않다. 그 이유로 다섯가지를 들 수 있다. Attitude toward the product - 첫째로 제품에 대한 태도가 틀리다. 마케터는 기본적으로 제품을 경영실적 결과를 위한 툴로 보지만 디자이너는 제품 자체에 집착하게 된다.   Professional identity - 둘째로 Professional Identity에 대한 차이가 있다. 마케터와 디자이너가 지향하는 것에 차이가 있다. 마케터는 마케팅에 종사함으로서 기업이 잘되고 성취감을 느끼길 원하지만 직업적 희열을 느끼거나 일을 하고 있는 순간에 행복을 느끼지는 않는다. 디자이너는 재능과 스킬로 얘기되어지는 조직이라서 행위자체에서 내적인 만족감을 느끼는 사람이 많다. 마케팅에는 마케팅스타라고 할 만한 사람이 흔치 않지만 디자이너는 스타 디자이너가 많이 있다.   Attitudes toward corporate identity - CI의 부분에 대해서도 다른 견지를 가지고 있다. 마케팅에서 CI는 기업이 가는 방향에 대한 정의라고 할 수 있다. 기업의 미션이나 비전과 같은 정체성만 가지고 움직이면 되는 것이다. 디자인에서 CI의 개념은 많은 디자인 요소들을 잘 연결시켜서 통합된 기업의 Identity를 만들어내는데 역점을 두기 때문에 CI는 디자인 요소들을 연결시키기 위한 부분이다.   Attitudes toward creating value - 가치를 창출하는 개념에 대해서도 차이가 있다. 마케팅이 하는 역할이 시장을 새로 만들고 고객을 많이 창출하는 것이고 브랜드도 고객을 창출하기 위한 도구이다. 브랜드가 이윤과 직결되어 브랜드전략을 잘 했을 때 브랜드 인지도가 올라가서 기업의 최고 자산이 된다. 브랜드 전략과 이윤을 연결해서 계산을 할 수가 있다. 디자인 업무는 절대로 계산이 되지 않는다. 디자인만으로는 가치창출에 얼마나 효과를 냈는지 계산할 수가 없다. 마케팅에서 가치창출을 위해 소요되는 비용은 투자로 생각하고 디자인에서 가치창출을 위해 투자되는 비용은 그냥 비용으로 생각한다. 그래서 기업이 어려워지면 디자인 부서의 예산이 먼저 줄어들게 된다.   Approach to the consumer and to market research - 소비자와 시장조사에 대한 방법론이나 접근 자체가 차이가 난다. 일반적으로 Market Research에서 사용하는 많은 방식들은 대부분 소비자가 무엇을 원하는지를 알아내기 위한 방법으로 소비자들의 의견, 표현에 초점을 둔다. 디자인에서는 관찰 등을 통해서 소비자들의 사용성에 관심을 둔다. 최근 들어서는 마케팅에서도 디자인에서 활용되는 방법을 수용하는 논문들이 많이 발표되고 있고 기업의 혁신이나 가치창출 등의 장기적 목표를 수립할 때 필요하다고 생각해서 수용하는 입장이다. 이 두가지의 가장 큰 차이점은 리포트가 나왔을 때 다르게 생긴 것이다. 마케팅의 리서치는 많은 그래프와 숫자가 있고 통계라는 툴을 사용하지만 디자인에서의 리서치는 그림과 나열식의 설명으로 되어 있다. 이 차이점으로 커뮤니케이션의 차이로 이어지고 두 조직이 같은 일을 하면서도 시너지효과를 얻지 못하고 방해요소가 된다. Design Process   우리나라는 모든 브랜드에 럭셔리라는 말이 빠지지 않을 정도로 럭셔리를 좋아한다. 럭셔리라는 것은 스타일의 차이가 있지만 공통점이 있다. 럭셔리는 우아하고 리듬감이 있으며 빠르지 않고 무게감이 있다. 럭셔리라고 해서 금테를 두르고 소재를 비싼 것을 쓰는 등 시각적인 것에만 신경을 쓴다. 어디서 팔리고 어떤 형태로 팔리는지 디자이너가 같이 고민하지 않으면 절대로 그 제품 자체가 가치를 다 보여줄 수 없을 것이다. 가격의 경우 싸게 팔 것이면서 럭셔리하게 디자인할 필요가 없을 것이다. 최근 50대 이상의 베이비붐 세대의 고객들에게 나이가 많다고 해서 너무 고전적인 제품으로 디자인하는 것은 잘못된 것이다. 브랜드의 기본 개념이 일관적인 통일된 메시지가 명확하게 계속 전달되게 하는 것인데 그것을 고객들이 느끼게 해주어야 한다. Marketing activities와 Design activities   아무리 좋은 디자인이 나왔더라도 기업입장에서는 브랜드 전략에 맞지 않으면 과감하게 사장시킬 수밖에 없을 것이다. 디자이너 입장에서는 안타까워서 목숨걸고 사수하려고 한다. 그렇기 때문에 같이 Planning을 해야 한다. Planning을 같이 하면 디자이너가 이해를 할 수밖에 없을 것이다. 마케팅에서 말하는 인구통계학적인 기준에 의한 분류는 디자인에 큰 도움이 되지 않는다. 전략적인 부분도 마케팅의 보고서에는 함축적 언어로 나오기 때문에 경쟁우위를 확보하고 차별성을 가지자는 비슷한 말을 하는데 디자이너는 난감할 뿐이다. 디자인은 노동집약적이기 때문에 시간이 많이 걸린다. 처음부터 전략을 정확히 안세우고 무엇을 기점으로, 무엇을 기준으로 디자인할 지를 잘 모르기 때문에 여러 개를 디자인해야 하고 요구받는다. 몇 개를 디자인하기 위해서 많은 시간을 보내지만 결국 한 개만 선택되게 된다. 목적이 분명하면 한 개가 제대로 나올 수 있을 것이다. 그러기 위해서는 마케팅과 디자인이 같이 노력해야 한다. 디자이너가 마케팅 부서가 주관하는 회의에 들어가는 것을 꺼려하지 말아야 하며 그 회의의 내용을 디자인 언어로 해석해서 무엇을 해야 할지 정확히 이해하면 시간이 엄청나게 단축되고 좋은 효과를 가져올 수 있을 것이다. 마찬가지로 마케팅에서도 형식적으로 회의에 디자이너를 부르는 것이 아니라 커뮤니케이션하기 위한 노력을 해줄 때 많은 부분에서 문제가 해결될 수 있을 것이다.   디자인 경영의 핵심은 디자인을 중시하는 것에도 있지만 디자인이 가지고 있는 창의적인 접근법을 근간으로 하는 것이 더 큰 의미를 가진다. 실질적으로 마케팅과 디자인이 공유될 수 있는 틀을 만드는 것이 중요하다. 마케팅과 디자인 중심적인 Product/Service Planning의 차이점   청정해역 거제만의 굴축제에서는 굴까기 경연대회, 굴 시식회, 굴 요리 및 거제 전통요리 경연대회, 굴 홍보 및 가공 제품 전시회 등이 있다고 하며 이런 정보를 찾아보면 언제부터 언제까지 이런 행사를 한다는 것이 끝이다. 기본적으로 굴이라는 도구를 사용해서 이윤을 남기겠다는 베이직한 개념에서 굴축제를 하고 있다.   함평의 나비축제는 훨씬 디자인 중심적이다. 이벤트 때의 사진도 올려 있고 여러 가지 경험을 함평에 와서 나비라는 주제를 가지고 공유할 수가 있다. 사람들에게 함평 나비대축제에 들어감으로써 굉장히 다양한 나비에 대한 경험을 공유하고 나갈 수 있게 해준다. 함평의 나비축제를 보면 기존에 흔히 볼 수 있는 특산물 위주의 축제가 아니라 농촌에 흔한 자연물인 나비를 소재로 한 지역 축제로 개발하였다. 그래서 해마다 점점 규모가 커지고 있다.   겨울연가로 유명한 남이섬의 경우 전에는 유락시설 느낌이었다. 남이섬의 공동대표로 있는 강우현 디자이너가 남이섬에 와서 한 것은 유락시설 느낌을 휴식, 휴양시설로 바꾸는 것이었다. 다리도 디자인해서 만들고 안데르센 동화와 같은 이벤트 등을 만들면서 사람들이 지속적으로 다시 찾아올 수 있게끔 디자인을 하였는데 기획을 세워서 디자인을 한 것이다. 마케팅에서의 디자인   가장 일반적인 디자인이 마케팅에 있어서의 의미는 마케팅의 표현을 도와주는 전략적인 도구이다. 여기에서 나온 것이 경험마케팅, 미학적 마케팅, 브랜드 마케팅, 컬러 마케팅 등이다. 이러한 것들이 단편적으로 디자인을 마케팅의 한 부분으로 활용함으로써 효과를 극대화시켜서 강렬한 인상을 주는 방향으로 진행이 된다. 기본적으로 마케팅에 있어서 디자인은 전략적 도구이다. 그래서 디자인은 마케팅에서 가치 부여, 정체성 형성, 기업문화 창출, 브랜드 창조 등을 해준다. 제품이 중심이 되는 회사에서는 제품을 통해서 CI를 느끼게 해주는 프로그램(CIPD : Corporate Identity through Product Design)을 사용하고 있다.   Lucent Technologies의 기업정신은 사명과 기업이미지(CI)에서 그래도 나타난다. 붓으로 그린 듯한 붉은 색 원 ‘이노베이션 링(Innovation Ring)’은 기술 혁신에의 무한한 가능성과 의지를 담고 있다. 또 ‘세계에서 가장 우수하고 앞선 통신 장비와 기술을 고객에게 제공하고 통신에 필요한 모든 제품을 만든다’는 사명을 전 세계에서 실천하고 있다.   애플의 경우에는 CIPD를 굉장히 잘하고 있는 회사로 디자인 언어가 일관적이다. 계속 바뀌지만 바뀌는 범위가 애플 코어타겟 세그먼트를 정확하게 이해하고 그 사람들이 좋아하는 방향으로 조금씩 이동한다.   디자인이 마케팅을 위해서 영양분을 제공하기도 한다. 예를 들어서 트렌드를 배우기 위한 여러 가지 방법들이 디자인에서 많이 개발되었다. 지속적 Innovation Tracking을 통해 예측과 반영이 동시에 일어나게 한다. 꾸준한 트렌드의 Tracking은 브랜드의 지속과 이를 통한 소비자 충성도 형성에 매우 중요하다.   기업들이 자료를 외국에서 구입해서 사용하고 있다. 하지만 예전에는 우리나라 마켓이 뒤쳐진 마켓이었지만 이제 여러분야에서 리딩 마켓이 되고 있다. 외국인의 눈으로 보고 정리한 자료만으로는 부족할 수 있지만 우리나라에서 할 수 있는 곳이 없기 때문에 기업에서도 그러한 노력이 필요할 것이다.   디자인 트렌드에서 가장 관심을 가지고 있는 것이 소재의 감성적인 측면이다. 디지털 기기를 보면 디자인 할 수 있는 것이 LCD와 버튼 정도일 것이다. 하지만 LCD와 버튼을 다르게 느껴지게 하기 위해서는 소재의 감성적인 측면을 고려했을 때이다. 실제로 소재 자체가 주는 장점, 특성, 감성적 느낌을 그대로 받고 싶어 한다. 그래서 소재연구에 투자를 해야 하며 앞으로는 디자인에 있어서 소재가 평가의 척도가 될 것이다.   식품업계에서 리서치를 할 때 대부분 식품분야의 리서치만을 하게 되는데 미용, 환경, 전자제품, 인테리어 등의 다른 분야 조사를 같이 해야지만 식품업계의 다음 Move를 찾아낼 수 있을 것이다.