소비자행동(관여도 연구-학술자료)

Consumer Behavior  Conceptions of Involvement

 

 

최근 시청자 관여도에 대한 소비자 심리학자들이 따르는 많은 방법들은 1965년 Public Opinion Quarterly에 게재된 Herbert Krugman의 논문에서 나온 것들이다. Krugman의 논문에서 설득적 커뮤니케이션은 청취자의 능동적 처리과정 노력에 대한 설득적 커뮤니케이션의 영향력에 달려있다는 관점은 부분적으로 받아들여지고 있다.

Krugman의 독창적인 관찰은 전혀 다른 두 개의 경험이 있으며 그리고 대중 매체에 의해 영향을 받는다는 것이 Krugman의 독창적인 관찰이다.

하나의 방법은 개인적 관여도의 결핍에 의해 특징지어 질 수 있다. 두 번째는 개인적 관여도의 높은 정도에 의해 특징지어 질 수 있다. 이것에 의하면, 우리는 주의, 관심 또는 흥분을 의도하지 않지만, 그러나 시청자는 자신의 생활과 자극 간에 만들 수 있는 the number of conscious "bridging experiences," connection 또는 personal references per minute을 의도한다

낮은 관여도를 가지고 있으면, 어떤 시간 있어서 태도 변화에 의해 추구되어 지거나, 행동 선택 상황에 의해 활성화 되어지며 그리고 반복에 의한 촉진되어지는 지각적 구조에서 점차적인 변화를 찾는다.

높은 관여도를 가지고 있으면, 공개적인 행동에 있어서 변화들이 먼저 일어나게 하는 의식적인 의견과 태도의 수준에서 생각들에 대한 고전적이고, 보다 드라마틱하며, 보다 친숙한 대립을 찾는다.

 

관여도의 두 유형과 Krugman의 주장 사이에서 Krugman의 구분은 두 유형 모두 효과적인 광고와 연상되어 질 수 있다.

�ridging experiences," connections, or personal references에 대한 Krugman의 기본 개념은 우연히 마주치는 정보에 대한 학습자의 인지적 숙고에 있어서 변화에 대해 기억의 의존에 대한 최근의 고려와 잘 일치하는 것으로 드러났다.

보다 구체적으로 적절한 심리적 개념들을 조사하기 전에, Krugman의 논문 이래 소비자 행동 문헌에 나와 있는 관여도의 다양한 설명을 짧게 고찰하고자 한다. 관여도의 전례, 결과, 그리고 조절 처리 과정과 관련되어 있는 생각들을 분류한 우리의 짧은 고찰은 소모적이지도 가치가 있지도 않다. 가치가 있지 않다는 변명은 존재하고 있는 관점들 중에서 직접적인 대립이 적기 때문이다.

본 연구의 목적은 기존 이론에 포함되어 있는 다양한 관점들을 수용하기에 충분한 틀을 제공하는데 있다.

 

 

Antecedents of Involvement (관여도의 전례)
Krugman는 관여도에 대한 매체의 효과에 주목 하였으며, 텔레비젼의 광고는 일반적으로 크게 관여되지 않는다는 것을 발견하였다. Houston and Rothschild(1977)는 관여도를 결정하는데 있어서 상황적 변수들의 역할에 대한 covering term처럼 상황적 관여도 (situational involvement)의 개념을 제공하였다. 구매의 중요성에 대한 Howard and Sheth(1969)의 개념 일부를 추적할 수 있는 여러 방법들에서 특출하게 나타나 있는 보다 구체적인 주제는 관여도 결정에서 제품 특징들의 역할이다

 

. 두드러지게 구별되는 속성들을 가진 제품들 정도까지 관여도는 증가한다는 가설은 Hupfer and Gardener(1971), Lastovicka and Gardener(1979), Ray et al(1973) 그리고 Robertson(1976)의 연구에도 나와 있다.

 

제품 특징들은 각 소비자의 독특한 특징에 의해 조절되어지는 관여도의 personality determinant처럼 또는 상황적 결정자(situational determinant)처럼 취급될 수 있다. 비록 지속적 관여도에 대한 Houston and Rothschild의 개념에 의해 포함되어 있는 personality variable처럼 제품 특징들의 효과를 밝혀냈지만, Houston and Rothschild는 상황적 관여도와 지속적 관여도간의 구분에 있어서 결정자들의 계층들을 명백히 인정하고 있다.

 

 

Consequences of Involvement
이전에도 관찰 되었듯이, Krugman의 논문은 커뮤니케이션 영향력이 고-관여 설득 상황에서 제한적이지 않다는 논쟁에서 중요하다. 비록 관여도의 두 수준(level)에 대한 효과는 다르지만, 커뮤니케이션 효과는 고-관여 이거나 또는 저-관여 일 것으로 예상할 수 있다. Kr고-관여에서 커뮤니케이션은 신념을 가장 직접적으로 바꾸는 작용을 한다고 Krugman는 제안했다. 반대로 저-관여에서 영향력(충격 : impact)은 점차적으로 발생시키면서 반복적으로 노출시킴으로써 지각력에 대해 보다 효과적일 수 있다.

고-관여는 설득 보다는 오히려 저항과 관련 되어 있다는 자아-관여도에 대한 Sherif and Hovland(1961)의 분석은 소비자 행동 이론가들에게 있어서 인정할 정도로 세력이 있다.

 

이러한 주제에 대해, Robertson(1976)는 비록 저-관여 소비자들은(low-involved consumers) 신념에 대해 광고 커뮤니케이션의 영향력이 크다는 것을 보여 주지 않지만, 저-관여 소비자들은 고-관여 소비자들보다 새로운 제품 또는 브랜드를 시험하는데 보다 쉽게 설득되어 진다.

 

이 결과는 저-관여 소비자들에 대한 Krugman의 제안과 일치하는데, 태도 변화는 커뮤니케이션에 의해 직접적으로 영향을 받기 보다는 시험 후에 일어나는 것 같다.
Ray에 의해 대부분 발전되었으며, Calder의해 숙고되어진, 감정, 태도 그리고 인지에 대한 태도 구성요소에 대해 관여의 상이한 수준들은 영향력의 상이한 결과와 관련이 있다.

 

Processes of Involvement
Krugman는 구체적인 인지적 처리 과정을 상대로 고-관여를 확인했다. 이것은 personal connections 또는 bridging experiences이라고 부른다. 관여의 인지적 매개에 대한 상이한 개념은 Sherif 와 Hovland의 이론에 의해 영향 받은 분석들에 나타나있다. 이 이론에 의하면, 관여는 central 또는 ego-involved attitudes에 대한 새로운 정보의 결합이라고 설명될 수 있다. 강한 신념의 영역에 접근함으로써, 고-관여는 수용할 수 있는 평가 태도의 좁은 범위와 인지적 변화를 초래한다.
관여의 다른 설명이 Houston and Rothschild의 제안에 나타나있다. 소비자 결정 과정은 관여도가 증가함에 따라 복잡성도 증가 시킨다. 저-관여와 고-관여에 대한 다른 설명으로 Petty and Cacioppo의 설득에 대한 중심경로와 주변경로간의 구분이 있다. 기본적으로 인지적인 것처럼 고-관여의 메카니즘을 다루었던 앞의 개념들과는 현저히 다르게, Mitchell(1979)는 환기 또는 충동의 높은 수준처럼 관여를 이해하였다. 이와 유사하게, Burnkrant와 Sawyer(1983)는 관여를 증가된 충동 상태로 개념화했다. 이는 정보에 대한 욕구를 의미한다.

 

Summary
고-관여는 personal relevance or importance를 의미 한다는데 동의한다. 게다가 일반적으로 커뮤니케이션 효과(influences)는 저-관여에서 일어날 수 있는 것으로 받아들여진다.

저-관여에 대한 커뮤니케이션 영향의 작용은 고-관여와 다르다. 그러나 이론가들은 관여의 이론적 작용에 관한 일치하지 않고 있으며, 관여의 개념들을 다음과 같이 각자 설명하고 있다.

Krugman(1965)는 extent of personal connection(개인적 관련의 크기), Sherif and Hovland(1961)는 linkage to central values(중심적 가치들에 대한 결합), Houston and Rothschild(1977)는 complexity of decision-making(결정-과정의 복잡성), Petty and Cacioppo(1981)는 peripheral vs central cognitive processes(주변적 vs 중심적 인지 과정), Mitchell (1979)과 Burnkrant and Sawyer(1983)는 level of arousal(환기의 수준)이라고 관여를 설명하고 있다.

관여에 있어서 기본적인 변화 과정들에 관한 일치의 결핍 때문에, 관여의 결과들이 무엇인지에 대한 것뿐만 아니라 선행 변수들이 관여에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 상당한 불확실성이 남아있다. 물론, 마케팅 전략에서 변화들에 대한 소비자들의 반응들을 예측하는데 있어서 관여의 개념들을 어떻게 적용해야 하는지에 대한 상당한 불확실성이 있다. 이러한 불확실성은 고-관여에서 인지적 변화에 대한 보다 큰 저항과 보다 큰 인지적 변화 모두를 예측하기 위한 이론적 설명들의 형식을 취한다. 본 연구에서는 심리학적 면에서 관여에 있어서 변화들을 만들어 내는 과정들을 확인하기 위해 소비자 관여의 분석에 있어서 이론적 설명의 틀을 중요한 과제로 다루고자 한다.

 

 

ATTENTION, LEVELS OF PROCESSING, AND INVOLVEMENT
 
Audience Involvement and Actor Involvement
관여의 이론적 분석으로써 다루어져야 할 문제들 중 하나는 다름과 같은 질문에 의해 포착되어진다.

참가자/시청자 질문 : 중요한 축구 경기에 있어서 어떤 것이 한 선수로써 보다 관여하게 하는가? 또는 어떤 것이 텔레비젼 경기를 보는데 관여하게 하는가?

대답은 경기에서 활동을 하고 그리고 그것을 보는 것 모두를 포함하고 있어야 한다. 참가자로써의 관여와 관찰자로써의 관여간의 차이는 있다. 시청자는 지식 획득과 관련이 있지만, 참가는 이미 획득된 지식에 근거하여 행동들을 실행한다.

 광고하는 상황에 있어서 실질적인 관심사는 지식을 사용하는 것이 아니라 지식을 획득하는 것이기 때문에 이 논문의 초점은 관여의 지식-획득 유형(시청자 관여)에 대한 것이 우선적이다.

 

Attentional Capacity and Attentional Arousal
(주의력과 주의 환기)

두 번째 질문은 우리가 다루고자 하는 방향을 제공하는데 있어서 유사하게 유용할 것이다.
환기/능력 문제 : 당신의 삶이 이 숫자에 달려있을 때, 한 자리 숫자를 듣고 기억하는데 어떤 것이 보다 관여하게 하는가? 또는 어떤 것이 두 자리 숫자에 2를 곱하는데 보다 관여하게 하는가?

 

참가자와 시청자 질문의 경우처럼, 양쪽 택일을 모두 관여될 수 있다 그러나 다른 방법들이다. 당신의 삶이 위태로울 때, 단지 한 자리 숫자만을 기억해야 하는 것이라도, 당신의 심장은 매우 심하게 뛸 것이다. 그럼에도 불구하고 어려운 곱셈을 시도하는 것이 더 요구될 것이다. 환기와 능력간의 구분은 주의의 심리적 분석에서 만들어진 것과 일치한다.

환기는 잘 습득된 반응들의 행동을 촉진하는 흥분, 일반적 준비, 또는 주의 깊은 상태를 말한다. 반대로, 능력은 구체적 임무에 대해 집중하기 위해 이용해야만 하는 제한된 자원이다. 능력은 한 임무의 인지적 복잡성이 증가함으로써, 증가하는 총양을 필요로 한다. 환기와 능력 할당은 서로 관련이 있지만, 직접적으로는 아니다. 일반적으로 가정하는데, 중간 정도의 수준까지 환기는 정보 처리를 촉진하지만, 그러나 환기의 높은 수준들은 능력의 높은 수준을 요구하는 복잡한 인지적 임무와 대립한다. (이것이 Yerkes-Dodson 효과이다.)

주의의 심리학적 이론은 시끄러운 환경에 있어서 청각력과 시각적 자극을 분석하기 위해 개발되어진 환기와 능력 할당의 개념들을 포함하고 있다. 광고는 복잡하거나 또는 시끄러운 환경에서 수신되어진 메세지로 구성되어 있기 때문에, 광고 분석은 심리학에서 주의 이론의 폭 넓은 개발을 이용해야 한다.
 
Levels of Processing
영향력 있는 논문에서, Craik and Lockhart(1972)는 들어오는 메세지가 처리되는 수준은 메세지에 대한 기억력을 결정한다고 주장하였다. 비록 후속 연구는 이 공식을 약간 변경시켰지만, 사건의 기억은 사건에 대한 기억을 수행하기 위한 인지적 활동의 본질과 양에 달려 있다는 원리를 지지한다. 시청자 관여도에 대한 우리의 설명은 central principle of the levels-of-processing analysis(처리 과정 분석의 수준에 대한 중심적 원리)를 구체화 하였다. (1) 주의력의 증가를 요구하며 그리고 (2) 기억에 대한 영속성 효과를 창출하는 인지적 활동의 구분된 수준에 따라 관여도에 있어서 증대의 생각과 관련시켜 생각한다.

 

Levels of Involvement
그림 A는 시청자 관여도에 대한 4 수준의 분석을 보여주고 있다. 4개의 수준들은 들어오는 메세지의 분석에서 사용되는 상징적 활동의 추상성에 있어서 다르다.
가장 낮은 수준인 preattention으로부터 가장 높은 수준인 숙고(elaboration)를 통한 진행은 들어오는 정보의 추상적 분석에서 필요로 하는 증가한 능력의 할당에 의해 수반되어 일어나는 것이라고 가정한다.

Preattention은 적은 능력을 이용한다. 두 번째 수준인, focal attention은 하나의 메세지 원천에 집중하기 위해 그리고 메세지의 지각 내용(message's sensory content)을 분류된 신호(categorical codes)로 판독하기 위한 적당한 능력을 이용한다.

더 많은 능력은 comprehension의 조건적 설명을 작성함으로써 연설 또는 본문을 분석하기 위한 comprehension에서 필요로 한다.

관여도의 4번 째 수준은 시청 구성원들의 기존 개념적 지식과 함께 메세지 내용의 통합을 가능하게 하기 위해 더 큰 능력을 이용한다.

시청자 관여도의 가정된 4 수준들은 서론에서 여행하고 있는 2명의 음악가들에 대한 묘사와 관련이 있다. 남편은 그가 좋아하는 독창가들 중에 한명이 출연하는 콘서트 광고를 주의깊게 들었다는 것을 회상해 봐라. 아마 그 남편은 이 연주자가 연주한 것을 들었던 것과 이 콘서트에 가기 위해 자신의 스케쥴을 어떻게 조정할 것인지에 대한 것들을 동시에 생각했을 것이다(elaboration 수준). 그는 콘서트 광고 다음에 나온 오디오 장비에 대한 광고에도 계속 경청 했을 것이다(comprehension 수준). 그러나 이 광고는 숙고(elaboration)를 자극하지는 못했을 것이다. 왜냐하면 미래의 어떤 행동과 관련이 없기 때문이다. 익숙한 청량 음료수에 대한 다음 광고를 들었을 것이다(focal attention). 왜냐하면 아직까지 주의력이 흩어지지 않았기 때문이다. 그러나 옷 판매에 대한 다음 광고는 무시하였으며(preattention 수준). 그리고 다음에 잠들어 버렸다. 이 실례는 시청자 관여도에 대한 우리 분석을 위한 직관적 개론을 단지 제시하였다. 4 수준들의 개념은 연구 절차, 실험 발견, 그리고 광고 시험과의 관계를 고려함으로써 보다 명확하게 되었다.

 

 

Relation to Other Information-Processing Approaches
관여도에 대한 우리의 분석은 커뮤니케이션에 가까운 잘 알려진 정보처리 과정과 명백하게 약간 유사하다. 확립된 정보 처리 과정의 관점에 있어서, 설득은 메세지에 대한 주의, 메세지의 이해, 그리고 메세지의 수용에 대한 연속적 단계에 의지한다. 우리의 분석은 처리 과정의 또 다른 단계로써 preattention을 추가하고, 처리 과정의 수준과 주의 능력의 개념들에 대한 수준들간의 차이를 기초로 하며, 그리고 정신적 설명의 체계 수준과 관련시킴으로써 위의 개념을 확장하였다. Burnkrant and Sawyer(1983)는 정보 처리와 능력의 깊이와 관여도를 관련시켰지만, 우리 것과는 다르다. 이들은 관여도를 세기의 연속에 따라 변화하는 것으로 다루었다.

 

Research Procedures and Levels of Involvement

이 표는 실험 연구에서 이용된 절차들과 관련 있는 4 수준의 관여도에 관한 것이다. 표의 내용들은 각각의 다섯 연구 영역들에 대해 보다 완전히 묘사한 것들이다. 관련 문헌들의 재조사에 대한 참고들은 표의 오른쪽 칸에 있다.

 

Orienting Responses
새로운 또는 친숙하지 않은 자극이 처음으로 소개되었을 때, 자극 원천에 대한 감각기관의 물리적 지향과 함께 가벼운 심리학적 환기로 구성되어 있는 지향 반응을 도출해 낸다. 지향 반응은 새로운 자극에 대해 지시되어지는 focal attention과 일치한다. 만약 똑같은 자극이 반복되어 진다면, 지향 반응 도출을 그만둘 것이다. 지향 반응의 배제 또는 습관화는 focal attention에서부터 preattention까지 관여도의 축소와 일치한다. 감정적으로 중요한 사건들의 발생을 예측하기 위한 단서들에 의해서 또는 자신의 이름처럼 특별히 중요한 친밀한 자극에 의해서 지향 반응은 도출 되어 질 수 있다.

 

Selective Listening

선택적 듣기 연구는 shadowing task 이용하는데, 들을 수 있도록 피실험자는 음성 메세지를 크게 반복한다. 이 임무는 focal attention을 요구하며 그리고 동시에 발생하는 어떤 청각 메시지에 집중하는 것을 효과적으로 방지한다. 따라서, 두 번째 메세지는 preattention 수준에 남아 있는 shadowed message와 동시에 나타나게 된다.
게다가, 반복되는 한 메세지와 두 번� 메세지의 거절에 대한 인지적 요구는 처리 과정에서부터 focal attention보다 높은 관여 수준에 까지 수반된 메세지에 있어서 피실험자의 관여도를 방지하기 위한 충분한 능력을 이용 할 수 있다.

 

Levels of Processing
기억에서 정보 처리 고정의 수준에 대한 연구는 절차들을 발전시켜 왔는데, 이것을 orienting tasks(지향 임무) 라고 부른다. orienting tasks는 실험적 자극에 대한 피실험자의 정보처리 과정의 본성을 억제한다. 자극은 연속적인 분석의 단계를 통해 일반적으로 처리 되어진 자극을 orienting tasks의 디자인은 가정한다
보다 많은 단계들이 어떤 자극의 분석에서 사용되는데, 이러한 자극의 정보처리 과정이 deeper이다. 어??? 임무들은 분석의 지각 단계들에만 단지 이용된다 (eg. 한 단어가 upper 또는 lower 경우에 새겨지는지 아닌지를 판단하는데). 이러한 지각 지향 임무들은 관여도의 focal attention 수준만을 필요로 한다. 두 단어들이 동의어 인지 아닌지를 판단에 대해 좀더 요구되는 임무는 지각 분석 이외에 복잡한 의미론적인 분석을 필요로 한다고 가정한다. . 이 단계는 표에서 comprehension 수준에 위치한다. 보다 복잡한 지향 임무는 연속적인 특성 형용사들이 지향 임무들을 기술하는지를 안하는지를 피실험자가 판단하도록 강요한다.
이것이 self-reference task인데, 이것은 현재의 입력에 대하여 스스로 저장된 지식의 관계를 근거로한 판단을 필요로 한다. 이것은 표에서 관여도의 가장 높은 수준(elaboration :숙고)에 위치한다.

 

Cognitive Elaboration
인간 기억의 최근 연구들에서, 정보 처리의 연속적인 단계들에 대한 정보 처리 과정 개념들의 수준은 propositional representations(제안된 설명)을 발생시키는 사건들과 만난다는 가정에 의해 추가되어 진다. 한 사건의 보다 큰 인지적 숙고는 사건을 근거로 한 보다 많은 다수의 제안들로 구성되어 있다. 한 메세지의 이해를 변화시키기 위해 이용되는 적절한 연구 절차들이 있다. (eg. Bransford and Johnson(1973)은 묘사되어진 행동을 보여주기 위한 이야기 또는 그림에 대한 제목 같이 부가적인 환경 없이 사실상 이해할 수 없는 이야기들이다. 효과적으로 필요한 환경 없이 이러한 이야기를 읽는 것은 focal attention 수준에서 피 실험자 관여를 제한한다. 환경의 추가는 comprehension(이해) 허락한다. 더 큰 관여도(elaboration)는 시각적 심상 또는 제공된 정보원을 보충하는 구체적인 추가 이야기를 만들기 위해 피실험자를 설득하기 위한 명령들에 의해 달성되어 질 수 있다.

 

Persuasion
최근 몇 년 안에, 인지적 반응 접근은 설득 과정에 대한 연구에 있어서 영향력이 있어왔다. 이러한 접근법에서 시청자는 설득적 메세지의 능동적 처리자 처럼 지각되어 진다. 연구 절차들은 관여도의 숙고(elaboration) 수준과 일치하는 능동적 인지 반응을 촉진한다. eg. 실험에 의해 제공되어진 소재로부터 메세지를 즉석에서 하기 위한 명령 또는 메세지에 대해 언어적으로 반응하기 위한 명확한 명령.
숙고(elaboration)가 반론 제기의 형태를 취하는 경우인 커뮤니케이션이 반대 의견을 보여 줄 때와 그리고 커뮤니케이션이 ego-involving일 때 능동적 인지 반응은 발생한다.

comprehension(이해)를 허용하는 동안, mild distractor의 존재는 인지적 반응을 방해하기에 충분한 주의력을 사용할 수 있다. mild distraction의 예들은 연설자의 성격을 판단하는데 집중하기 위한 메세지의 청취를 요구하거나 또는 추상적 예술의 부적합한 영화를 가지고 구두로 설득 메세지를 수행하는 것을 포함하고 있는 설득적 연구에 사용되고 있다.
일치할 것으로 알려진 메세지들은 믿을 수 있는 원천들에 의해서 보여지거나, 또는 인지적 반응 없이 comprehension 수준에서 수신된 모든 것들을 이해하기 어려운 메세지이다.

focal attention까지 관여의 수준을 낮추기 위해서, 실험자는 이해(comprehension)를 분열시키는 충분한 혼란에 의해 야기되어지거나 또는 이해가 되지 않도록 구성되어진 다소 유사한 메세지들을 이용할 수 있다.

관여도는 focal attention을 또 다른 원천으로 끌어들일 정도로 충분히 강력한 distractors를 이용함으로써 또는 매우 유사하거나 또는 매우 중요하지 않은 메세지를 이용함으로써 preattention 수준보다 한층더 관여도는 줄어들 수 있다.

 

Four Principles for the Control of Involvement
표는 관여도의 상이한 수준들을 유발시키기 위한 다양한 실험 절차들을 요약한 것이다. 비록 이러한 실험 방법들이 일반적으로 자연적인 세팅으로까지 직접적으로 전달될 수 없지만, 여전히 원칙들은 그것들에 밑바닥에 깔려 있다. 우리는 다음같은 4가지 원칙을 확인하였다.

 

1. Bottom-up (data-driven) processing - 낮은 수준 분석들이 중요한 메세지 내용의 지시들을 감지 했을 때, 다음으로 높은 수준의 분석이 실시되어진다.

 

2. Top-down (concept-driven) processing - 이해를 위한 능력의 이용은 정지될 수 있거나 또는 주의력이 다른 곳으로 향할 수 있기 때문에, comprehension 또는 elaboration 수준에서 분석은 메세지가 중요하지 않거나 또는 매우 유사하다고 나타날 수 있다.

 

3. Competence (data) limitation (능력 한계) - 만약 메세지 내용이 높은 수준에서 분석될 수 없다면, 관여도는 낮은 수준에서 제한될 것이다. eg. 단어들이 외국어 일 수 있으며, 그것들이 너무 빨리 보여주거나 또는 그것들이 소음에 의해 방해될 수 있다.

 

4. Capacity (resource) limitation - 관여도의 높은 수준은 제한된 원천(주의력)을 요구하기 때문에, 능력(capacity)가 다른 메세지로 할당될 때, 한 메세지에 관한 관여도는 반드시 제한되어 진다.

 

이러한 원칙들의 첫 두 개는 bottom-up과 top-down 정보 처리 과정 사이에서 잘 알려진 대조법을 이용한다. 세 번째와 네 번째 원칙들은 제한된 자료(data-limited)와 제한된 재질(resource-limited) 정보처리 과정 사이에서 보다 덜 유사한 대조법과 관련 있다. 네 번째 관여도는 대체적으로 개인 특성을 부여하기 위한 단일 수준 보다는 오히려 여러 개가 발생하는 메세지들을 위한 상이한 수준들에서 배분될 수 있다. 그러나 어떤 한 메세지를 상대로 한 관여도는 focal attention의 수준이거나 또는 보다 높은 수준일 때, 주의력의 제한된 본성은 발생한 어떤 메세지를 상대로 한 관여도가 preattention 수준을 초과함으로써 주의력의 제한된 본성은 이것을 불가능하게 한다.

 

COGNITIVE AND ATTITUDINAL EFFECTS OF INVOLVEMENT

 

Immediate Effects (즉석 효과)
그림 B는 관여도의 4 수준의 인지적이고 태도적인 결과들에 대한 현재의 지식을 요약하였다. 모든 수준들에 대하여, 가장 즉석적인 효과는 이전의 정보 처리 과정에 의해서 발생되는 codes를 분석할 수 있다는 것이다. 첫 3 수준들에 대하여, 만약 분석이 중요한 내용을 충분히 감지한다면, 다른 즉석적인 효과들은 관여도의 보다 높은 다음 수준을 활성화 할 것이며 그리고 다음으로 보다 높은 수준들에 운영될 수 있는 설명들을 만들 수 있다.

eg. comprehension 수준은 제안된 설명들의 구조(construction of propositional representations)들에 대한 상징적 단어 코드(symbolic word codes)를 요구하며 그리고 elaboration 수준은 기존의 개념적 지식과 통합하기 위한 제한된 코드들을 이용한다. 이러한 메세지가 어떤 수준에서 분석되어지는 그리고 여러 개가 발생하는 메세지들 중에서 제한된 주의력 받을지를 즉석효과는 결정한다.

 

Enduring Effects (지속적 효과)
상이한 수준들의 지속적 효과는 시청자들에 대한 광고 메세지들의 영향력을 결정한다. 가장 낮은 수준인 preattention은 결코 지속적 효과를 세울 수 없다. 그러나 논쟁적으로 약간 요구되고 있다. 3개의 높은 수준들은 점차적으로 강력한 효과들의 모형들과 관련이 있다. 연구의 재조사는 그림 B에 대한 기초를 제공한다. 관여도의 수준들을 모아놓은 우리의 관찰은 중요한 증거를 지지하는 언급한 그림 B에 요약되어진 효과의 묘사들로 제한되어 있다.

이 연구 문헌들의 완전한 논의들은 표에 언급된 원천들에서 발견할 수 있다.

 

Preattention에서, 자극은 적은 또는 비 영구적인 효과를 일으키는 광범위한 즉석 분석을 경험한다. preattentive 분석에 대한 증거는 orienting response와 selective listening 연구로부터 입수할 수 있다. preattentive 분석은 새로운 또는 중요한 사건들의 발생을 위한 배경 자극을 감시하는 역할을 한다. eg. selective listening 임무에 대해 주의하지 않는 경로에서 영향을 미치는 중요한 정보는 감지될 것이며 그리고 중요한 내용을 담고 있는 메세지 원천에 대한 focal attention의 변화를 일으킬 수 있다. 새로운 유형에 대한 많은 반복 후에, preattentive 분석은 focal attention(orienting response :지향 반응)을 다시 끌어들이는 유형에 대한 어떤 구성이 생략된 것을 감지 할 수 있다. 감각 기관에 대한 자극을 중단한 후에, 한 사건을 확인하기 위해 주의를 전환을 가능하게 하는 시각적 또는 청각적 inputs의 단순 지각적 지속성인 지각 장애를 preattentive 분석은 포함하고 있다.

 

preattention의 지속적 인지와 태도 효과들에 대한 연속적인 질문들은 이러한 효과들이 존재하는지에 대한 매우 활발한 논쟁을 보여준다. 잠재의식에 강한 인상을 주는(subliminal) 커뮤니케이션의 영속적인 효과들에 대한 다양한 유형의 주장들을 위한 지지를 확실하게 확립하지 못할 것이다.
관여도의 preattention 수준과 일치하는 두 가지 절차들은 일반적으로 어떤 연구들의 초점이다. 특히 연구의 능동적인 영역은 tachistorscope에 의하여 subdetectable durations에서 존재하는 시각적 자극의 절차를 이용한다. 그러나 이러한 절차들의 단기-지속적 효과들에 대한 주장들은 방법론적으로 비평들을 근거들에 의해서 무효화 될 수 있다.

두 번째 절차는 selective listening 임무에 대해 주의하지 않는 경로에서 melodies의 반복된 발표이다. 이러한 절차가 추후에 인지하지 못한 melodies의 judged pleasantness 증가를 시킨다고 Wilson(1979)은 보고하였다. Wlison의 결과는 unattended stimuli의 비 영구적인 효과에 대한 다른 발견들과 사이가 나쁘며 그리고 아직까지 Wilson의 결과가 모방되지 않았기 때문에, 이 발견을 근거로 한 강한 결론을 미루기 위해 조심한다.

f

ocal attention에서, 유사한 자극은 상이하고, 확인될 수 있는 물체들처럼 명확히 지각되어진다. 그리고 유사하지 않은 자극은 지각 기억 자취(traces)를 확인한다. 새로운 사건이 focal attention수준에서 반복 될 때, the traces of separate presentations는 사건의 categorical sensory representation과 병합한다. 범주의 경우들에 대한 추후 노출은 인지 될 수 있으며 그리고 유도되어진 focal attention에서 효과가 줄어들게 된다. (줄어든 효과를 habituation(습관화)라고 부른다.)

반사 절차들을 통한 친밀화처럼, 사건의 지각된 pleasantness 또는 affective value은 긍정적 방향으로 이동하는 경향이 있다. 만약 반복된 사건의 구성이 prior affective value를 가지고 있다면 감정 변화도 역시 발생한다. eg. 제품이 매력적인 사람 또는 우아한 환경의 기업에서 광고 될 때.
Because of the redintegrative property of a category represenatation - the property by which presentation of a part can activate the representation of the whole -

initially neutral components of the repeated event will come to elicit the positive
affect associated with other components.
(처음에 반복된 사건의 중립적 구성요인들은 다른 구성요인들과 관련된 긍정적 감정을 유도한다. )

"image" 광고를 기초로 한 감정적 학습 과정은 Pavlov's classical conditioning 원칙과 유사하다.

comprehension에서, 한 메세지는 propositional level of representation에서 traces를 확인할 수 있다. message propositional content에 대한 기억은 단일 메세지 노출과 수립되어진 이래, 이러한 trace formation process은 focal attention 수준에서 sensory traces formation(지각 흔적 형태)보다 확연하게 덜 점진적이다. 그럼에도 불구하고, comprehension은 쉽게 인출할 수 있는 기억들을 확립하는데 충분치 않다. 숙고(elaboration) 없이 message's propositional contents는 기존의 지식과 통합될 수 없기 �문이며, 따라서 접근하기 어렵다. 만약 comprehended message가 효과적으로 attitude object과 새로운 설득적 논쟁과 관련 시킨다면, 이것은 메세지를 근거로한 태도 변화를 일으킬 수 있다. 단서가 메세지의 논쟁을 생각해 낼 때, 태도 변화는 attitude object라는 점에서 발생한다.

그러나 comprehension이 다른 태도 관련 지식과 메세지 내용을 반드시 통합하지 않기 때문에, 메세지를 근거로한 설득은 메세지의 반복된 comprehension-level 처리 과정과 실질적으로 어울릴 수 있다.

 

관여도의 가장 높은 수준, 숙고(elaboration)는 substantial freedom of memory와 원본 메세지의 구체적인 항목들로 오는 태도를 일으킨다. 숙고는 중요한 사적인 목표(self-reference, personal connections)를 위한 메세지, 메세지 내용과 관련 하여 상상된 사건들(imagery), 활동적인 지지 또는 설득적 메세지의 불일치(cognitive responding)와 관련 있는 정보인 인지적 활동들로 구성되어 있다. 숙고는 기억 흔적(memory traces)을 확인 하는데, 메세지 내용은 기존의 propositional knowledge와 통합되어져 있다.

통합된 흔적(integrated trace)는 그림 B에서 conceptual trace라고 부른다. 그 결과, elaboration-processed message의 내용을 효과적으로 확인하기 위해 단일 노출만을 취할 수 있다. 태도 영역에서, 메세지가 시청자의 기존 태도들과 일치하지 않을 때, 숙고적인 처리 과정은 메세지 내용과 반대될 가능성이 있다. 관여도가 elaboration level 일 때, 이것은 부메랑 효과가 가능하게 한다. - 그것과 반대되는 태도 변화는 설득적 메세지를 지지한다.

Principle of Higher-Level Dominance

관여도의 수준에 대한 우리의 분석은 연속적인 정보 처리 과정 가정들을 근거로 하고 있다. 메세지 분석은 단계들의 규칙적인 순서로 발생한다. 이 단계에 대한 가정의 한 결과는 높은 수준에서 분석된 메세지는 모든 낮은 수준에서도 분석되어져야 한다는 것이다. propositional 내용(content)를 위해 분석되어진 메세지는 지각적 분석(focal attention)을 받아야만 한다. 따라서 comprehended message는 focal attention의 메세지들(sensory trace formation, affective conditioning, and mere exposure)을 따라 comprehension의 효과(propositional trace formation and some message-based persuasion)를 창출해야 한다.
어떻게 이러한 효과들을 통합할 수 있을까? 상이한 수준의 효과들은 서로 대립한다. 어떤 수준이 우월한가? 우리는 higher-level dominance의 원칙을 제시한다. 메세지에 적용되는 가장 높은 수준과 관련 있는 효과들이 우세하다. eg. attitudinal affects 중에서, focal attention과 관련 있는 affective conditioning은 인지적 반응에 근거한 설득적 효과(cognitive-response-based persuasion effects)들에 의해 우위를 차지하고 있는 메세지를 근거로 한 설득 효과(message-based persuasion effects)들에 의해 능가되어 진다.

 
higher-level dominance의 원칙은 상이한 수준에서 한번 노출의 비교에만 적용되는 의도가 있다. single comprehended exposure의 message-based persuasion은 한 메세지를 집중적으로 주의력 있게 20반복되게 말을 하는 affective conditioning보다 더 크다것을 제시할 의도는 아니다.

higher-level dominance의 원칙은 두 이유에서 그럴듯하다. 첫째, 높은 수준의 한 단계에서 분석되어진 메세지는 낮은 수준에서 간단히 분석되어 진다. 둘째, 높은 수준들과 관련 있는 효과들은 보다 강한 경향이 있다.

 

 

Implications and Applications

Areas for Future Research

이전의 부분들은 기존의 심리학적 이론에서 우리의 분석의 기초를 세웠다. 우리는 연구 가설들을 만들고 적용하는데 이용될 수 있는 분석을 세우기를 희망한다. 이 부분은 일부 질문들의 대답을 기다리는 분석 요점들과 적용 문제들을 7가지 실증 질문으로 기술하였다.

 

관여도의 증가된 수준을 따라 필수 능력(required capacity)도 증가하는가?

우리의 이론적 분석은 가정하는데, 메세지에서 관여도의 수준이 증가함에 따라 들어오는 메세지를 분석하기 위해 요구되는 capacity는 증가한다. 비록 이 가정은 그럴듯 할 것 같지만, 이것에 대한 증거는 거의 없다.

 

증거의 부족은 확장된 능력(extended capacity)의 이용을 평가하기 위한 일반적 이용 기술들이 제한적이기 때문이다. 예증에서, 부가적으로 흩어지는 배경 또는 이해 되도록 하기 위해 물체들을 복잡하게 만듦으로써 focal attention의 수준에서 어??? 목표 메세지에 관여도를 유지하기위한 시도이다. 비록 목표 메세지에 효과적으로 할당되어진 능력이 낮을 수 있다 하겠지만, 그럼에도 불구하고, 피실험자는 배경 물체을 위해 또는 comprehension에 쓸데 없는 노력들을 위해 능력을 쏟아 붓는다.

기존 측정들은 목표 메세지에 효과적으로 할당되어진 일부분만을 확인하기 보다는 사용된 포괄적인 능력만을 나타낸다.

 

환기와 관여 간의 관계는 무엇인가?
초기에, 능력과 환기는 주의의 구분된 구성요인들처럼 지각되어진다고 언급하였다. 능력(capacity)는 시청자 관여도에 대한 우리의 분석에서 핵심 구조처럼 보여주었다. 반대로, 환기는 능력과 직접적으로 관련이 없는 것이라고 언급하였다. - 관여도와 직접적으로 관련이 없다. -

 

관여도의 각 수준 내에서 환기에 있어서 변화들의 결과들을 고려함으로써 환기와 관여도 사이에서 간접적 관계 진가를 개선한다. 가장 높은 수준인 숙고에 대하여, 기존 이론은 정보 처리 과정이 강력한 환기에 의해 방해될 수 있으며 그리고 처리과정이 환기의 중간 수준에서 대부분 효과적이라고 주장한다.

 

아마, 환기는 관여도의 낮은 수준에서 덜 분열적이다. 환기와 관여도 간의 규칙적인 관계가 있다는 검증되지 않은 가설이 있다. 최적 환기 수준은 focal attention, comprehension and elaboration와 비교하여 단계적으로 보다 낮으며 그리고 preattention에 비교하여 다소 높다. 환기의 증가는 관여도의 효과적인 수준을 낮춘다.

 eg. 만약 어떤 사람이 숙고 수준의 관여도를 유지하기 위해 시도하는 동안 강력한 환기를 경험한다면, 숙고는 유지되기 어려울 것이며 그리고 효과적인 수준은 comprehension까지 떨어지거나 또는 아미 더 낮게 떨어질 것이다.

 

preattetion 수준에서 메세지들의 지속적인 효과들이 있는가?
이 점에 대한 기존 증거의 논쟁의 본질은 그림 B에서 이미 언급되었다. 향후 연구가 단순 노출 효과와 기억 흔적 확인을 위한 최소 attentional conditions을 결정 할 때, 우리는 이 논쟁의 해답을 예측할 수 있다. 그러나, 이 실증적 요점이 풀릴 때 까지, 기억 흔적들을 이용할 수 있는 능력을 가진 preattention level을 믿기 위한 의심이 남아 있다 .

 

어떠한 분석들이 자동적으로 실행되어지는가? 자동성 개념은 하나는 preattention 또는 focal attention을 논의 했는지 안했는지에 달려 있는 두 개의 상이한 개념들을 가지고 있다.

환경이 preattention 일 때, 자동적인 분석들에 관한 질문은 unattended information에 대해 변함없이 실행되어진 분석이 무엇인가 처럼 설명될 수 있다.
환경이 focal attetion일 때, 질문은 attentional effort의 눈에 띄는 소비 없이 attended message에 대해 실행되어진 분석은 무엇인가이다.

 

두 질문들은 상대적으로 잘 확립된 대답들을 가지고 있다. unattended auditory messages의 경우에서, 믿을 수 있게 처리 되어진 특성들은 메세지 원천의 공간적인 위치, 연설자의 목소리 정도, 그리고 presence of words을 포함한다. 반대로, 집중적으로 attended auditory messages는 단어들에 대한 반복의 빈도, 이러한 반복들의 임시적 공간, 그리고 각 단어들의 의미들에 대해 쉽게 분석되어 진다.
 
관여도의 각 수준에 대한 광고 효과의 구체적인 측정 수준이 있는가?
우리 분석의 함축적 의미는 광고 효과의 포괄적인 지수를 제공하는 단일 측정방법은 없다는 것이다. 측정 방법들, 광고 내용의 자유 회상(free recall of ad content)에 널리 이용되는 대부분의 하나는 지침 역할을 할 수 있다. 한 광고는 가장 높은 수준인 숙고에서 처리 되어져 왔다.

 

그러나 회상은 광고 효과의 측정처럼 직접적으로 설명되어 질 수 없다. 회상 측정은 숙고 수준 처리 과정을 수행할 수 있는 방법의 부정적으로 평가된 반작용을 완전히 놓칠 수 있다. 브랜드 수용 또는 제품 속성 신념들에 대한 평가 방법들은 숙고수준에서 처리되어진 광고에 대한 효과의 최고 지침들일 것이다.

기억 측정에 자주 이용되는 인지이다. 인지는 그 수준에서 효과 보다 더 달성되어진 고나여도의 주어진 수준인 한 지수 이상의 역할을 한다.

제품 속성들에 관한 주장들의 인지는 comprehension-level processing과 recognition of nonverbal sound 또는 focal attention의 수준에서 처리 되는 것을 나타내는 picture content로 나타낸다. comprehension 수준에서 효과는 cued recall procedure에 이용 되음으로써 평가될 수 있다.

 

 브랜드 명이 제공되어 지고 그리고 시청자는 브랜드에 대해 만들어진 속성 문구들을 회상하도록 요구되어 진다. focal attention 수준에서 효과를 평가하기 위해서는 감정에서 작은 변화들과 지각적 흔적들을 확인에 대해 민감 할 수 있는 측정방법들이 필요하다.

 

커뮤니케이션에 대한 대중 매체의 관여도 성질들은 무엇이 있는가? 프린트는 오디오 또는 비디오 보다 프린트가 관여가 높은 매체이며, 인기 있는 학문의 부분이다.

 

이 결론은 다음과 같은 이유로 정당화 될 수 있다. 프린트 시청자는 메세지 내용에 대한 생각이 보다 자유롭다. 그러나 주어진 광고 매체는 관여도의 낮은 수준에서 일반적으로 처리되어 진다.

 

관여도의 높은 수준을 허락하는 정도에 관하여만 매체의 상이함을 고려하는 것도 중요할 뿐만 아니라 더 중요한 것은 일반적으로 낮은 수준에서 있는 관여도를 높은 수준으로 높이기 위한 잠재력에 관한 것을 고려하는 것이다.

 

이런 점에 있어서, 프린트는 불리하다. 빠르게 페이지를 넘기고 페이지 내용의 부분만(preattention 또는 focal attention에 print 관여도가 있다)을 �어 보게 됨에 따라, 보다 높은 관여도를 끌어 들일 수 있는 중요한 단서들을 놓치게 될 수 있다.

 

반대로, 라디오나 또는 TV에 있어서는 방 밖으로 나가거나 또는 소리를 줄임으로써 이러한 단서들을 놓치게 된다. 그러므로 연구는 자유로운 노출 환경 하에 매체의 관여도 성질들을 결정함이 필요하다. 보다 통제된 노출의 환경 하에 획득된 결과에서는 급격한 차이가 있을 수 있다.
 
숙고-수준의 관여도가 구되어지는 것은 언제인가?
숙고-수준 정보 처리 과정의 독특한 장점은 original exposure setting에 또는 메세지에 담겨 있는 구체적인 단서들에 의지하지 않고 메세지 내용이 인출 될 수 있게 한다.
효과적인 외부 자극 단서들이 구매 상황에서 발생했을 때, 유효성의 높은 수준이 반드시 필요하지는 않다. 많은 구매 상황들에서, 이전의 광고 메세지와 일치하는 제품 속성들의 인출을 알려 줄 수 있는 브랜드 명, trademarks, 그리고 packages의 디스플레이를 소비자에게 제공한다. 반대로, 구매 결정에 대한 대부분의 주요한 단계들이 취해 졌을 때, 효과적인 외부 단서들이 쓸모없는 구매 상황들이 있다.

자동차 매장을 방문하기 위한 자동차 구매자의 결정은 경쟁 브랜드 정보의 자유 회상에 의해 안내되는 것이 필연적이다. 이러한 경우에, 광고 메세지에 대한 숙고-수준 관여도는 특히 유용할 것이다. 물론, 효과적으로 숙고-수준 관여도를 끌어들이는 메세지의 구조는 간단한 임무가 아니다. 이 수준에서 관여도를 끌여들이는 방법들을 발견하는 것이 어려울 뿐만 아니라, 메세지에 평가적 반대를 일으키는 정교한 정보처리가 달성되는 위험이 있다.

 

 

Relation to Prior Conceptions of Involvement

정보처리 과정의 attentional capacity와 levels에 대한 개념들 이용에 대해 소개하는데 있어서, 그러한 개념들에 기반을 둔 분석은 관여도의 기존 소비자 행동 이론들을 통합할 수 있다고 주장하였다. 기존 이론들의 언어와 우리 분석의 언어 사이에서 공간은 총괄적인 해석을 허락하지 않는다. 그러므로 몇 몇 기존의 이론적 설명들에 우리의 분석을 적용시킴으로써 우리 분석의 통합 가능성을 보여준다.

Krugman의 고-관여 개념에서, 시청자는 광고 메세지에 대한 personal references 또는 connections을 경험한다. 이것은 본 연구에서 관여도의 가장 높은 수준(elaboration)과 잘 일치한다.

지각적 구조에서 점차적으로 이동됨으로써 특징 되어지는 Krugman의 가장 낮은 관여도 수준은 focal attention인 우리의 두 번째 수준과 잘 일치하는 반복에 의해 도움을 받는다.

Krugman의 두 낮은 수준들이 텔레비젼 광고에 대한 시청자들의 일반적인 관여도를 더 잘 묘사한다는 것에 우리는 동의한다. 이와 동시에, 두 다른 수준의 관여도인 preattention과 comprehension들도 고려되어져야 한다.

 

Ray et al(1973)는 태도 변화와 행동 변화를 차례로 일으킬 수 있는 인지적 변화를 직접적으로 일으키는 communication인, 학습 계층(learning hierarchy)에 관하여 높은 관여도로 기술하였다.

학습 계층의 개념은 관여도의 comprehension과 잘 일치한다. Ray et al의 낮은 관여도 개념은 Krugman의 것을 잘 따르므로, 이것은 focal attention 수준과 잘 일치한다. Krugman의 분석의 경우에서처럼, 우리는 Ray et al의 분서과 관여도에 대한 우리의 두 수준(focal attention과 comprehension) 간에 알맞은 적합성을 발견하였다.

 

Houston and Rothschhild(1977)는 우리처럼 구분된 수준들에 의하여 관여도를 특징짓지 않았다. 그럼에도 불구하고, 인지와 행동적 처리 과정의 복잡성과 광대함처럼 반응 관여도에 대한 그들의 정의는 능력 할당과 처리과정의 수준 관한 우리의 정의들과 일치한다.

 

게다가, 상황적 관여도와 지속적 관여도 사이에서의 Houston and Rothschild의 구분은 관여도의 수준에 대한 통제을 위한 bottom-up과 top-down 원칙들 사이에서의 현재 구분에 그려져 있다. 관여도에 대한 대부분의 소비자 행동 방법들에서, 변화하는 환기(varying arousal)에 의하여 관여도에 대한 Mitchell의 설명은 우리의 분석과 잘 맞는 것을 보여준다. 우리이방법은 환기에 대한 역을 포함하지만, 그러나 간단한 것이 아니다.

 

우리의 분석에서, 높은 환기는 관여도의 낮은 수준과 더 관련이 있는 것 같다. 그러나, 만약 환기에 대한 Mitchell의 사용은 정보 처리 과정 강도 또는 attentional effort에 의한 설명이 주어진다면, 현재 분석과 관련 있는 잠재력은 명확해 진다. 우리의 분석과 Mitchell의 분석 간에 기본 일치성은 인지적 처리 과정에 있어서 변화의 보다 넓은 분석에서 관여도/환기의 개념을 세운 Mitchell의 것에 볼 수 있을 것이다.

 

Conclusion

본 연구를 요약하면, 우리의 분석은 소비자 행동 연구에서 관여도의 다양한 이론들에 초점되어진 현상을 다루고 있다. 우리 분석의 중요한 구분 특징은 시청자 관여에 대한 초점과 다양한 주의력(variable attentional capacity), 처리 과정의 수준(levels of processing), qualitatively different representational system과 indirectly arousal의 심리학적 개념들을 대한 시청자 관여도의 수준들의 연결이다.

 

이러한 개념들의 이용은 규칙적으로 전례의 형태와 관여도의 결과들을 수용한다. bottom-up processing , top-down processing, competence limitation과 capacity limitation의 4 원칙들에 대한 방법들로써 전례들과 관련이 있다. 규칙적으로 연속적인 인지와 태도적인 효과들을 상대로 관여도의 수준에 대해 연상에 의한 결과들과 관련이 있다.

비록 관여도에 대한 우리의 설명은 모든 현상들을 포함할 것을 요구할 수 없지만, 이것은 많은 것들을 수용하며, 더 중요한 것은 기존 이론들 중에서 유사성들과 상이함을 명확하게 해 주는 틀을 제공한다.

시청자 관여도에 대한 우리의 논의는 이 개념들이 복잡성들을 나타냈기 �문에, 간단한 요약 정의를 내리기에 유용할 수 있다. 연속적인 abstact represenatational levels의 하나에서 메세지를 분석하기 위해 요구되었을 때, 시청자 관여도는 메세지 원천을 위한 attentional capacity의 할당이다.

만약 보다 높은 수준에서 발생되는지 안되는지를 우선 결정하기 위해 little capacity and extract information의 낮은 수준이 이용된다. 보다 높은 수준은 더 큰 능력을 필요로 하며 그리고 점차적으로 지속적 인지와 태도 효과로 결론난다.