판매촉진

< 마케팅 - 판매촉진>

참고출처 - 서성환 경영관련 서식

 

 

1.판매촉진

  미국의 경우 전체 프로모션예산 중 광고가 약 30%, 판매촉진이 70% 정도 차지하고 있다.

 판매촉진 중 업계판촉(trade promotion)을 제외한 소비자를 대상으로 하는 판촉만 생각하더라도 전체 예산의 25% 정도 차지하여 거의 광고예산에 육박하고 있다. 

 

한국의 경우는 아직 광고예산이 더 많지만 판매촉진이 점차 중요시되고 있다. 이처럼 판매촉진의 비중이 커지는 이유는 많은 제품들의 상표간의 경쟁이 격화되고 있고 제품의 질이 상당히 동질화 되어 점차 차별화가 어려워짐에 따라 가격경쟁이 심해지고 있기 때문인 것으로 분석된다.

  (1) 판매 촉진의 개념과 분류

보통 판매촉진은 "프로모션 중 광고, PR, 인적판매를 제외한 모든 마케팅 활동"이라고 매우 모호하게 정의된다.

프로모션 중 광고, PR, 인적판매는 제품이 기본적으로 제공하는 것으로 소비자를 설득하나 판매촉진은 가격을 깍아준다거나 선물을 제공하는 등 별도의 부차적 이득을 제공함으로써 행동을 유도한다. 판매촉진을 줄여 판촉이라고 하기도 한다.

 

  (2) 소비자 대상 판촉

      (2)-1. 쿠폰

가격할인을 보장하는 증서(certificate)라고 할 수 있다.

미국의 경우 1년에 약 3,000억장이 발행되어 인구 1인당 1,000개 이상 발행되고 있다. 실제로 약 70억장 정도를 미국민이 사용하여 약 38억 달러 이상을 절약하고 있다.
한국에서는 널리 확산되지 못하고 있다. 그렇지만 인터넷 쿠폰사이트의 등장으로 쿠폰이용이 더욱 쉬워졌다.  www.korea.food.co.kr 같은 전문 사이트나 거의 모든 포탈사이트에 가면 쿠폰을 쉽게 획득할 수 있다. 

 

쿠폰은 단기적인 매출액의 증대에는 효과가 있으나 장기적인 효과를 기대하기는 어렵다. 오프라인의 경우 쿠폰을누가 언제 사용했는지 알 길이 없지만 인터넷 쿠폰의 경우 쿠폰을 사용한 사람의 정보를 알 수가 있기 때문에

고객의 분석에 도움을 줄 수 있다.

    (2)-2. 컨티뉴어티

흔히 말하는 마일리지가 바로 이것이다. 단골고개보상이라고도 한다.

항공회사의 마일리지 제도처럼 계속 구매하는 고객에 혜택을 주는 제도이다.

자사의 제품을 구매해주는 충성도가 높은 고객에 보상을 해준다는 성격이 강하다.

마일리지를 시작하려면 자신의 정보를 제공하여야 하며 이 정보는 바로 데이터베이스에 저장되고 분석되는 점이 큰 이점이다.

가장 흔히 볼 수 있는 것이 주유소에서 일정량 이상 주유하면 상품을 제공하는 제도이다. 요즘 대학가를  중심으로 커피점이나 레스토랑에서 마일리지 제도를 도입하여 인기를 끌고 있는 데 그것이 컨티뉴어티의 일종이다.

 

    (2)-3.리베이트 혹은 리펀드

특정 제품을 구입하고 구입증명을 보내면 일정기간 후 일정액을 환불해 주는 제도이다. 한국에서는 매우 드물지만,

미국에서는 널리 시행되는 기법이다. 이 기법은 자동차와 같이 고가 제품에도 자주 사용된다.

     (2)-4.샘플링

시음, 시용을 의미하며. 샘플링은 제품을 고객에게 알리는 가장 확실한 방법이다.

그렇지만 많은 비용이 수반되는 관계로 효과가 없을 때에는 큰 문제에 봉착하게 된다.  제품의 질에 대하여 자신이 있고 샘플의 제작에 많은 비용이 들지 않는 제품의 경우 사용하는 것이 좋다.

 

P&G는 가장 샘플링을 많이 사용하는 기업으로 알려져 있다. 이 회사의 제품이 대체로 샘플을 제작하기 용이한 세제, 음료, 화장품 등인 것도 원인이나 그만큼 질에 대하여 자신이 있기 때문이기도 하다.

인터넷 상으로 샘플을 직접 제공할 수 없지만 응모자를 널리 모집할 수 있고 반응을 면밀히 조사할 수 있다.

 

     (2)-5. 경연, 추첨 및 이벤트

 

경연(contest), 추첨(sweepstake)은 비슷하나 엄밀히 이야기 하면 경연은 자신의 노력, 기지, 지식을 동원하여 어떤 문제를 해결하여야 보상이 주어지며 추첨은 순전히 운에 의해 결정된다는 점이 차이가 난다.

 

인터넷 상에 퍼즐 맞추기와 같은 과제가 주어지고 이를 해결하면 상금이 주어지는 경연이 널리 시행되고 있고 배너를 클릭하면 자동으로 당첨자가 결정되는 추첨도 많이 사용된다.

 

이와 함께 각 사이트에서는 다양한 이벤트가 진행되고 있는데 실제로는 경연인 경우가 많다. 웹사이트나 제품에 대한 관심을 높이기 위해 사용되나 관심이 상금이나 상품에만 쏠릴 가능성이 높다.  최근에 각종 이벤트가 많이 개최되고 있다.

 

이벤트 전문회사도 많이 생겨났고 지역자치단체별로 지역경제를 활성화하고 지역문화를 알리기 위한 이벤트도 많이 개최되고 있고 이벤트의 규모도 커지다 보니까 이벤트를 하나의 독자적 영역으로 보기도 하고 심지어 판매촉진보다 상위수준의 활동으로

보기도 하는 경향이 있기도 하다.  

 

그렇지만 판매촉진의 정의에 따라 광고, PR, 인적판매가 아니기 때문에 판매촉진의 일종으로 보는 것이 타당하다.

 

    (2)-6. 가격 할인

제품의 가격을 일시적으로 인하 시키는 형태의 판촉을 의미한다.

포장에 할인액을 인쇄하여 할인 판매하는 경우도 있고 진열대의 가격표시란에 할인가격을 표시하여 할인해 주기도 한다.

중간상대상 판촉과 함께 시행되는 경우가 많다

 

 

    (2)-7. 기타 기법

 

이 이외에 제품을 구매할 경우 무료로 제공하는 선물인 사은품(premium),

용기가 큰 제품을 제작하여 싼 가격으로 파는 방법(미국에서는 bonus pack이라 함)등이 있고 ,

리베이트(rebate)라고 불리는 것도 있는데 이는 한국에서는 거의 사용되지 않는 방법으로 제품을 사고 나서 구매를 증명하는 영수증 등을 보내면 구매가격의 일정 비율을 돌려주는 방법이다.

 

 

(3) 중간상 대상 판촉

    (3)-1. 중간상 할인

제조업자가 중간상에 각종 지원을 해주는데 일정량 이상을 구매한 중간상에게 할인해 주기도 하고,

일정액을 지원하면서 소매상이 소비자를 대상으로 가격할인을 하게 하기도 하고, 제품을 소매상이 취급해주는 대가로 일정액을 지급하기도 한다. 이러한 각종 지원의 통틀어 중간상할인(trade allowance)이라고 한다.

 

   (3)-2. 협동 광고

각 지역의 소매상이 제품의 광고를 지역 특성에 맞게 시행하는 대가로 광고비를 지원하는 경우도 있는데 이를 협동광고라고 한다.