IMF이후 대한민국 소비자 변화 분석

IMF10년 후 ‘불황 민감성 체질’ 된 한국인
제일기획,

IMF이후 대한민국 소비자 변화 분석 

- 대한민국 소비자, IMF이후 10여 년 동안 실제 지표보다 景氣에 더욱 민감한 체질로 변화
- 낮출 수 없는 눈높이/자기개발비 증가/돈 관심 증대로 실질소득과 심리소득 격차 커 불황에 예민 -
- 기업들, 불황 민감 소비자들에게‘I.D.E.A(합치기, 나누기, 부수기, 알리기)’있는 마케팅 필요 -

 

돈 쓸 곳은 많고, 돈은 없고
불황 알레르기 생긴 대한민국

 

대한민국 소비자들은 IMF 이후 정치, 경제, 사회, 문화 전반에 걸쳐 큰 변화를 겪으면서 실제 상황보다 景氣에 더욱 더 예민하게 반응하는 ‘불황 민감성 체질’로 변해온 것으로 나타났다.
제일기획은 이 같은 내용을 지난 22일 IMF 이후 11년(1998~2008) 동안 대한민국 소비자들의 라이프 스타일과 상품 구매 및 이용 행태 변화를 분석한 ‘1998-2008 대한민국 소비자 보고서’ 를 통해 발표했다.
이 보고서는 제일기획이 매년 실시해 오고 있는 전국 소비자 조사(ACR: Annual Consumer Research)를 바탕으로, IMF 직후인 1998년부터 최근의 금융위기 직전인 2008년까지의 11년간의 데이터를 종단 분석했다. 제일기획의 전국 소비자 조사는 전국 5대 주요 도시의 13 ~ 59세 남녀 3500명을 조사 대상으로 했다.

1. ‘불황 민감성 체질’ 로 변한 한국인

지난 10여 년간 대한민국은 IMF 구제금융 신청과 함께 심화되는 국내의 경제, 사회적 불안, 미래에 대한 불확실성으로 개인 경쟁력 강화를 위한 ‘자기 개발’에 대한 욕구와 필요성이 증가했고, ‘돈’에 대한 관심이 부쩍 높아갔다. 반면 기술 발전으로 제품이 다양해지고 브랜드가 업그레이드가 되면서 소비자들 의 씀씀이가 커지고 소비 수준도 고급화 되기 시작했다.

한국은행과 통계청에 따르면, 도시 근로자 가구당 월 평균 소득은 98년 207만원에서 08년 399만 원으로 2배에 못 미치게 증가한 데 비해, 대출금과 신용카드, 외상 구매를 포함하는 가계 신용은 1998년 1321만 원에서 2008년 4054만 원으로 3배 이상 증가했다.

이처럼 ‘돈’에 대한 부담과 중요성, 비중이 커지면서 대한민국 소비자들은 자신의 실질 소득과 희망하는 심리적 소득의 격차가 점점 벌어져 실제 지표상의 경기 부침보다도 심리적으로나 실생활에서 더욱 더 심각하게 느끼고 반응할 수 밖에는 ‘불황 민감성 체질’로 변해왔다.

실제 지난 10여 년간 대한민국 소비자들의 소비 행태를 보면 景氣에 민감하게 반응해 경기에 따라 소비가 급변하는 ‘고무줄식 소비 성향’을 보여왔다.

‘생활을 즐기기 위해 어느 정도의 낭비는 필요하다’는 긍정 답변율은 년도별 景氣 상황에 따라 10% 이상 차이가 났으며, ‘옷은 주로 세일기간에 산다’는 긍정답변이 IMF 직후였던 1998년에는 61%였지만 경기회복기였던 2002년에는 45%로 급격히 감소했다. 또한 ‘경제적 여력과 관계없이 절약해야 한다’는 인식이 IMF 직후 98년에는 70%였지만 경기 회복기였던 2002년에는 57%로 감소했다. 신용카드 보유율 역시 외환 위기 직후였던 1999년에는 51%였지만 경기회복기 직후였던 2003년에는 77%까지 증가했다.

 

     표1) 경기를 타는 고무줄 소비

 

 

5점 척도 (1= 전혀 그렇지 않다, 2= 그렇지 않은 편, 3= 중간이다,

4=그런 편, 5= 정말 그렇다)의
Top 2 % (‘그런 편이다’ + ‘정말 그렇다’ 의 합인 긍정 응답 비율) 비교 

 

 

5점 척도 Top 2 % (‘그런 편이다’ + ‘정말 그렇다’ 의 합인 긍정율)

 

이렇듯 경기를 심하게 타는 ‘불황 민감성 체질’ 탓에 지난 11년간 대한민국 소비자들이 체감하는 생활 수준은 IMF때보다 더 떨어졌다. 스스로 중류층이라고 생각하는 비율이 1998년 60%에서 2008년에는 55%로 줄었고, 중하층 및 하층이라고 생각하는 비율은 1998년 33%에서 2008년 37%로 증가했다.

     표2) 체감 생활 수준: 귀댁의 생활수준은

어디에 해당한다고 생각하십니까?

 

2. ‘불황 민감성 체질’ 로 변화시킨 3大 요인

 

1) 낮출 수 없는 눈높이

기술의 발전과 라이프스타일 변화 등으로 인해 지난 11년 간 소비 수준이 고급화가 되고, 소비 범위가 확장되는 등 대한민국 소비자들의 눈높이는 꾸준히 높아졌다. 하지만 실질소득 증가율 보다 가계 신용 증가율이 커졌고, 이미 높아진 눈높이를 낮추기도 어려워 결국 대한민국 소비자들은 경기에 민감해질 수 밖에 없었다.

 

① 소비의 고급화

1인당 국민소득이 2만불 시대로 접어 들기 시작하면서 대한민국 소비자들은 소비의 질을 고려하고, 근원적인 삶의 즐거움을 추구하는 소비 트렌드를 보이기 시작했다. 강하고 자극적인 것보다는 순하고 부드러운 것을, 인공보다 천연소재를 선호하는 웰빙 트렌드가 모든 분야에서 두드러졌고, 고성능과 다기능으로 무장한 새로운 가전 제품과 주거환경의 고급화에 대한 수요가 지속적으로 증가했다.

가전 제품의 경우 일반 브라운관 TV와 냉장고, 세탁기의 소비는 지속적으로 감소하는 반면, 고급형 가전제품인 PDP/LCD TV, 양문형 냉장고, 드럼 세탁기의 수요는 지속적으로 증가했다. 또한 웰빙 트렌드로 인해 정수기, 공기청정기, 비데의 수요도 꾸준히 증가하고 있으며, 연수기, 와인쿨러, 얼음 정수기, 로봇 청소기 등이 새로운 생활 가전 제품으로서 소비자의 사랑을 받기 시작했다.

 

     표3) 가전 제품의 고급화 : TV 및 냉장고의 타입별 보유율

주거환경에 있어서도 아파트의 향후 구매 의향 평수가 지난 10여 년간 대형화되고 고급화 되었다.
20평대를 희망한다는 대답이 01년 이후 크게 감소한 반면, 30~ 40평대 이상을 희망하는 비율은
크게 증가했다.

 

     표4) 주거 환경의 고급화: 아파트 향후 구매 의향 평수는?

 

자동차 역시 가구별 보유율이 꾸준히 증가했고, 보유 대수도 가구별 1대 소유 가구는 꾸준히 감소하는 반면, 2대 이상 보유 가구는 증가 추세를 보였다. 구매 타입에 있어서도 경차 및 소형차, 준중형 및 중형차는 꾸준히 감소하는 반면, 중대형 및 대형, SUV는 증가 추세를 보여 소비의 고급화 추세를 입증했다.

 

     표5)자동차 구매 타입

 

 

② 소비 범위 확대

지난 10여 년 동안 정보화 기술의 발달과 실리주의에 기반한 라이프스타일의 변화는 기존의 전문 영역으로 한정되었던 경계를 허물고 터부시 되어 왔던 부분을 실리로 재해석하며, 고정관념을 뒤엎는 제품들을 생산해 냄으로써 소비의 범위를 확장시켰다.

디지털화가 급속도로 진행되고 대세로 정착되면서 이동통신기기, 인터넷 서비스, 노트북 등이 히트상품에 포함되는 등 디지털 라이프 스타일이 일상화되었다. 또한 블로그 등 자신을 표현할 수 있는 다양한 장이 마련됨으로써 전문가들의 전유물이라고 인식되었던 다양한 디지털 기기들까지도 일반 소비자의 관심을 끌게 되었다. 이는 필수적으로 구비해야 되는 디지털 제품이 늘어남을 의미한다.

실제로 휴대폰 보유율이 1998년 22%에서 2008년 97%에 이르렀고, 디지털 카메라 보유율은 2000년 3%에서 2008년 63%로 증가했으며, ‘이동통신 서비스에 월5만 원 이상 사용한다’는 응답도 2000년 16%에서 2008년 25%로 증가했다.

 

     표6) 휴대폰 및 디지털 기기 보유율

 

 

맞벌이 부부의 증가 등으로 인한 라이프스타일의 변화와 이를 통한 가정 내 역할 변화도 새로운 소비를 촉진시켰다. 대형 할인매장을 통한 주말 장보기가 늘어나면서 김치뿐 아니라 다양한 야채와 과일을 보관할 수 있는 김치냉장고의 경우 1가구 보유율이 01년 12%에서 08년 67%로 증가해 생활필수품으로 자리잡았다. 또한 메이커 고추장의 경우도 최근 1년 내 구입 경험률이 1998년25%에서 2008년 53%로 증가해 가정 내 주부의 역할 변화에 따른 식품 소비 문화의 변화를 나타냈다. 

     표7) 김치냉장고 보유율 및 고추장 구입 경험률

 

 

역발상에 기반한 다양한 제품의 출시 역시 소비의 범위를 확대시켰고, 특히 먹거리 쪽에서의 변화가 두드러졌다. 웰빙 열풍으로 소비가 줄어 들던 초콜릿의 경우 05년부터 초콜릿의 원료인 카카오를 건강식품으로 부각시킴으로써 초콜릿 취식률이 05년 46%에서 07년에는 70%로 다시 증가했다. 소주 역시 지속적으로 도수를 순하게 낮추고 식이섬유 첨가, 해양 심층수 등 소비자 입맛과 건강을 고려한 다양한 제품을 선보이며 소비자층을 확대해 나갔다. 이에 따라 소주 선호도는 1998년 43%에서 2008년 54%로 증가했고, 특히 여성의 소주 선호율을 1998년 21%에서 2008년 34%로 증가시키며 소비자층을 넓혀 나갔다.

 

     표8) 초콜릿 취식률 및 소주 선호율

 

2) 자기 개발 비용 증대

IMF이후 대량 실업 사태를 겪으면서 찾아온 평생 직장에 대한 믿음의 상실과 미래에 대한 불확실성은 개인 경쟁력에 대한 중요성을 부각시켰으며 이는 자기 개발, 자녀 교육을 위한 소비의 증대를 초래했다.

 

① 사교육비 증가

월간 가계지출을 항목별로 비교했을 때 저축에 50만원 이상 지출한 가구 비율은 98년 33%에서 2008년 47%로 증가한 반면 교육비 항목은 11%에서 2008년 36%로 증가했다. 특히 사교육의 필요성에 대한 긍정률이 크게 증가했다. ‘좋은 대학에 가기 위해서 과외가 필요하다’고 답한 비율이 98년 29%에서 2008년 59%로 증가했으며, ‘교육이 가장 관심을 갖고 있는 사회 문제이다’라고 답한 비율도 1998년 11%에서 2008년 42%로 증가해 대한민국 사회의 교육에 대한 열의를 입증했다. 

     표9) 항목별 월간 지출: 50만원 이상 /

좋은 대학 가기 위해서는 과외가 필요하다

 

5점 척도 Top 2 % (‘그런 편이다’ + ‘정말 그렇다’ 의 합인 긍정율)

 

② 적극적인 자기 표현과 개성 표출

대한민국 소비자들은 불경기 속에서도 자신의 개성을 드러낼 뿐만 아니라 외모가 경쟁력이라고 생각해 자신을 가꾸는 일에도 소홀하지 않았다.
‘나와 똑 같은 옷을 입은 사람을 보면 그 옷이 입기 싫어진다’고 대답한 비율이 1998년 30%에서 43%로 증가했고, ‘유행에 민감하지 않은 무난한 옷을 주로 산다’는 응답이 1998년 65%에서 2008년 51%로 감소했다. 또한 최근 3개월 이내 진(jean)의류 구매 경험자 중 2벌 이상 구매한 비율 역시 1998년 28%에서 2008년 53%로 상승해 자기표현과 개성 추구에 적극적인 소비를 하고 있음을 나타냈다.

또한 외모가 경쟁력이라고 느끼는 대한민국 소비자들은 ‘아름다워질 수 있다면 성형수술을 하는 것도 좋다’ 란 응답에 98년 21%에서 08년 38%의 긍정률을 보였고, 피부 관리를 위해 매일 에센스를 사용한다는 소비자가 98년 45%에서 08년 75%로 증가해 대한민국 소비자들은 외모 가꾸기에 적극적인 모습을 나타냈다.

 

     표10) 나와 똑 같은 옷을 입은 사람을 보면 그 옷이 입기 싫어진다/

 매일 에센스 사용률

5점 척도의 Top 2 % (‘그런 편이다’ + ‘정말 그렇다’ 의 합인 긍정율)

3) 돈의 비중 및 관심 증대

대량실직, 청년실업, 고용불안, 카드 대란, 부동산 폭등, 주가폭락, 환율급등 등 지난 10여 년간 대한민국 소비자들은 경제, 사회적 불안, 미래에 대한 불확실성으로 인해 돈에 대한 관심이 부쩍 높아졌다.

 

믿을 수 있는 것은 ‘나 자신과 돈’ 이라는 생각이 팽배해졌고, 이에 따라 돈에 대한 비중과 관심이 더욱 증대했다.

심화되는 부동산 가격 폭등으로 차근차근 부를 쌓아 나가기 힘들다는 인식 또한 높아져, 비정상적인 방법으로 일확천금을 꿈꾸는 로또와 자산 수익을 극대화하면서 직접 관리의 스트레스를 줄인 금융상품 등이 큰 열풍을 일으켰다.

실제로 ‘돈을 많이 버는 것은 중요하다’란 질문에 2000년 67%에서 2006년 79%로 증가했고, 세대별로는 30~39세대에서 가장 높은 긍정률이 나왔다. 또한 ‘재산증식은 가장 관심을 가지고 있는 개인 문제이다’ 란 긍정 응답률이 1998년 16%에서 2008년 27%로 꾸준히 증가했다.

하지만 돈에 대한 관심만큼 재산증식을 위해 계획을 세우고 실천하고 있다는 응답은 큰 변화가 없었고, 노후를 위해 구체적인 준비를 하고 있다는 응답은 최근 급속히 감소해 돈에 대해 스트레스를 많이 받고 있는 것으로 나타났다.

     표11) 재산증식이 가장 관심 있는 개인 문제 /

재테크에 대한 계획과 실천 및 노후준비

 

5점 척도의 Top 2 % (‘그런 편이다’ + ‘정말 그렇다’ 의 합인 긍정율) 비교

 

이렇다 보니 재산 증식을 위해서 대한민국 국민들은 안정성보다는 위험을 감수하고서라도 수익성을 쫓는 비율이 1999년 23%에서 2008년 36%로 증가했고, 직업 선택 시 급여보다 안정성을 우선 고려한다는 긍정응답률은 73%에서 49%로 대폭 감소했다. 또한 부동산 가격 폭등을 경험한 탓인지 재산 증식 방법으로 계획적인 투자보다는 부동산이 가장 확실한 방법이라고 생각하는 비율이 1999년 24%에서 2008년 44%로 증가했다.

 

     표12) 재산증식 안전보다 수익추구/ 부동산이 가장 확실한 재산 증식 방법

5점 척도의 Top 2 % (‘그런 편이다’ + ‘정말 그렇다’ 의 합인 긍정율) 비교

 

3. 마케팅 전략 제언: IDEA (합치고, 나누고, 부수고, 알리고)

돈 써야 할 곳은 많고, 쓸 돈은 없어 불황에 민감한 대한민국 소비자에게는 방어 기제를 완화하고 감성과 이성적 가치를 함께 올려 행동으로 이끄는 IDEA 즉 ‘ 합치고(Integrate), 나누고(Divide), 부수고(Explode), 알리는(Announce)’ 4가지의 마케팅 전략이 유효하다.

1) Integrate (합쳐라)

백지장도 맞들면 가볍듯 익숙한 것들도 서로 뭉쳐 놓고 나면 새롭게 보이고, 가치가 올라갈 수 있다. 요즘 소비자들에게는 새로운 기준을 제시하면서 시장을 신규로 만들어 나가는 전략이 필요하다. 특히 불황기의 경우 ‘1+1’ 뿐만 아니라 유통에서의 새로운 형태의 제품 조합이 소비자를 끌어 들이는 데 큰 힘을 발휘한다. 그래서 공동마케팅, 전략적 제휴를 적극적으로 활용하는 것이 바람직하다.

예) 다양한 팬 층을 겨냥한 그룹(9인의‘소녀시대’, 13인의‘슈퍼 주니어’)
    패션 디자이너와 전자 제품의 결합

 

2) Divide (나눠라)

실질 소득과 심리적 소득의 차이가 커진 소비자들을 분석하고 예전과 다른 새로운 방식으로 백인백색의 소비자들을 나누어야 한다.

 

기존의 성별, 나이, 소득 등으로 구분하던 것에서 벗어나 ‘아마추어/프로페셔널/프로튜어(Proteur)’처럼 제품에 대한 지식과 활용 수준에 따라 나누거나, 景氣에 대한 민감성 수준으로 소비자를 나누는 등 새로운 기준과 방식에 따라 소비자를 구분해야 한다. 또한 제품들도 알뜰 제품에서 프리미엄까지 다양한 고객들만큼 제품도 현명하게 나누어야 한다. 그래서 기업들은 틈새시장을 만들어 확실하게 자신의 보루를 마련해야 한다.

 

예) 남성전용 바디로션을 포함한 세분화 하는 남성 화장품
     와이셔츠 전용 같은 기능성 의류 전용 세제 등

 

3) Explode (부숴라)

소득의 높고 낮음을 막론하고 새로움에 대한 갈망이 계속 커져 온 소비자들에게 기존의 방식을 ‘깨고 부수는’ 접근은 필수적이다. 기존 기술과 제품이라도 어떻게 다르게 해석해서 제공하고, 새로운 부가가치를 창출할 수 있을 것인가를 고민해야 한다. 그렇지 않으면 필수적으로 소비해야 할 부분이 많아진 소비자들은 기존의 방식과 제품들을 선별해 취하지 않고 바로 버리는 쪽을 선택하기 때문이다.

예) 카카오를 건강식품으로 부각시켜 다시 매출이 증가한 초콜릿
     단순 게임이 아닌 가족 등과 함께 하는 게임을 강조해 성공한

     닌텐도 Wii

 

4) Announce (알려라)

정보화의 발달로 소비자들은 계속 정보를 요구하고 있다. 불황이라고 해서 기업들은 움츠러들지 말고 알고자 하는 욕구가 더욱 강해진 소비자들과 네트워크를 강화하며, 자신의 메시지를 전달해야 한다.

실제 제일기획이 작년 12월 조사한 ‘불황3訓’ 보고서에 따르면 IMF불황기에(1998~1999년)에 광고비를 증가시킨 기업은 같은 기간 동안에 1997년 대비 약 2배 (199%)의 매출 증가를 기록했지만, 광고비를 축소한 기업은 매출이 94%로 하락했다.

 

또한 IMF 이후 경기 회복기에는 IMF 당시 광고비를 증가시켰던 기업이 1997년 대비 매출이 3배(307%) 이상 증가했지만 광고비를 유지한 기업은 1.4배(141%), 축소한 기업은 단지 1.1배(110%) 매출이 증가하는 데 그친 것으로 나타났다. 또한 외부의 변화에 민감해져 온 대한민국 소비자들에게 기업의 사회성은 더욱 빛이 날 수 있다. 활발한 사회공헌활동과 함께 적극적인 커뮤니케이션을 통한 사회와의 교감 역시 더욱 더 중요해 진다.

 

예) 과감한 광고 투자로 성공한 성광전자 쿠쿠, 태평양 아이오페 등
     기업의 전문성과 연계한 사회공헌 활동 광고 – KT의 IT 서포터즈

제일기획 커뮤니케이션연구소 박재항 소장은 “IMF의 아픈 경험과 이후의 여러 사회 변화는 한국인을 사회 여러 부분에서 ‘실제 지수’ 보다 심리적인 ‘체감 지수’에 크게 반응하는 ‘불황 민감성 체질’로 바꾸어 놓았다. 소소할 수 있는 특정 사안이 전 사회적인 이슈로 떠올랐다가 갑자기 사라지는 것도 이런 측면에서 설명될 수 있다.

 

그렇지만 빠르게 변화하는 디지털 사회에서 변화에 대한 신속하고 유연한 대응을 끌어 내어 개인과 사회 전체의 경쟁력을 높이는 긍정적인 측면도 있다.”고 설명했다. 

[출처] [2009.2.23] IMF10년 후 ‘불황 민감성 체질’ 된 한국인|작성자 Admankim