작명과 브랜드네이밍

작명과 브랜드

 

1.작명의 5대원칙

   1-1.음양의 배합.

   1-2.원형리정.

   1-3.상생상극.

   1-4.글자의 뜻과 오행.

   1-5사주와 부합.

 

1-1.음양의 배합이란?

홀수와 짝수가 섞여야 합니다.모두 짝수이거나 홀 수는 피해야 됨.

 

1-2.원,형,리,정,이란?

주역에서 유래한 수리에 대한 性情. 즉, 仁, 義, 禮, 智, 信을 말함.

 

1-3.상생상극은 수생목,목생화,화생토,토생금,금생수.수극화,화극금,금극목,목극토,등등.

 

1-4.글자에도 오행이 있습니다. 예를들면, 洙=水, 根=木, 炫=火, 均=土, 鎬=金.

 

1-5.사주와 부합이란?

사주가 좋아하는 소리나 글뜻을 이름에 사용하여 균형을 맞춥니다.

 

음양의 배합이란:

모든 이름은 글자획수의 홀수, 짝수의 적절한 배합과 균형이 맞아야 좋다.

   

     1-5-1.수리[원형리정]란:

글자의 획수를 일정한 법칙으로 합산하여 그 합산한 수리의 길흉을 주역

식으로 풀이하는 것을 말하는데, 상징적인 의미와 실질적인 의미가 내포되어 있습니다.

    

     1-5-2.음령오행이란:

소리가 본인이나 상대에게 전달될 때에 작용하는 영동력을 말합니다.소리의

영향은, 자기자신이 말을 하면 상대방도 듣지만 본인도 듣습니다.

예를들면, 자기자신이 큰소리로 고함을 지르면 그 소리가 자신의 뇌파에도 시끄러운 충격을 줍니다. 좋은소리는 좋은 작용을 하고 나쁜소리는 나쁜작용을 합니다.

음령오행은 木, 火, 土, 金, 水로 구분하여서 상생상극을 따지는데, 한글의 소리오행입니다.

그리고,한자의 뜻글자 자체에도 五行이 있기에 이것 또한 분별하여야 합니다. 음령오행은 陽,

한자오행은 陰 이라고 할수있습니다.

 

     1-5-3.글자의 뜻과 오행이란:

뭐니뭐니해도 우선,글자의 뜻이 좋아야 합니다.한글이름의 경우에도,

한자이름의 경우에도 모두 동일하게 적용됩니다.음과 양은 항상 같이 다니는 연인사이입니다.

소리글자인 한글에도 오행이 있고, 뜻글자인 한자에도 오행이 있습니다. 혹자는, 한글의 音靈

五行만을 중요시 하고,한자는 홀수,짝수만을 구분한다는데,어림도 없는 억설입니다.그 이유는

한자문화권에 살고 있고, 한자와 한글을 병용하여 사용하는 한은 한자의 뜻이 좋아야 합니다.

단,영어권에 살거나 서양인이거나,한자를 사용하지않는 문화권은 전혀 신경 쓸 필요가 없겠죠.

 

     1-5-4.사주와 부합이란:

모든 동물과 식물[자연현상]은 부족한 부분을 보충하려고 노력합니다. 그것은 절체절명의 처절한 본능입니다. 배고프면 밥을 찾고, 목마르면 물을 찾고, 추우면 히터가 그립습니다. 그리고, 뚱뚱하면 살을 빼야 하듯이 이런 이치는 이름에만 국한된 것이 아닙니다.

적절하고 균형이 잘 맞도록 조정하는 것을 사주와 부합이 잘 되었다고 하는 것입니다.

 

 

2.作名의 5大 法則에서 추가할사항

   2-1.원, 형, 리, 정을 작명과 이름풀이에 많이 적용합니다. 3字 성명의 경우를 설명합니다.

 

원(元)은

성씨를 빼고, 이름 두자를 합친수를 풀이 하는데, 초년의 길흉과 性情을 의미함.

仁에 속함.

원에 해당하는 것이 좋으면 초년이 길하며 인정이 많고,성품이 어질다고 풀이합니다. 만약에, 원에 해당하는 것이 나쁘면 초년이 흉하며 인정이 없고, 성품이 어질지 못하다고 풀이합니다.

 

형(亨)은

성씨와 이름의 첫자를 합친수를 풀이하는데, 중년의 길흉과 성정을 의미합니다.

禮에 속함.

형에 해당하는 것이 좋으면 중년이 길하며 예의가 밝으며 성품이 밝다고 풀이합니다. 만약에,

형에 해당하는 것이 나쁘면 중년이 흉하며 예의가 없으며, 성품이 밝지 않다고 풀이합니다.

 

리(利)는

성씨와 이름 끝자를 합친수를 풀이하는데, 말년 ,혹은 중말년의 길흉과 성정을 의미.

義에 속함.

리에 해당하는 것이 좋으면 말년이 길하며 의리가 있으며, 성품은 철두철미하다고 풀이함. 만약에, 리에 해당하는 것이 나쁘면, 말년이 흉하며 의리가 없으며, 성품은 우유부단하다고 풀이합니다.

 

정(貞)은

성씨와 이름을 모두 합한수인데 , 말년 혹은, 평생의 길흉과 성정을 의미합니다.

智에 속함.

정에 해당하는 것이 좋으면 평생이 길하며 지혜가 밝으며 성품은 유연하다고 풀이합니다.

만약, 정에 해당하는 것이 나쁘면, 평생이 흉하고, 지혜가 모자라며 성품은 음울하다고 풀이합니다.

 

仁, 義, 禮, 智, 信 중에서 信이 빠진 것은 신은 土에 속하고 중앙과 중용이 되어서 원,형,리,정에 모두 포함되어 있기 때문입니다. 즉,

 

仁속에 信이 있고, 禮속에 信이 있고, 義속에 信이 있고, 智속에 信이 있습니다.

信속에는 인, 의, 예, 지, 신이 모두 들어 있습니다. 그런고로 信이 모든 것을 포용합니다.

 

   2-1.오행 [木,火,土,金,水]

木=인체로는 간과 담. 심성은 인정에 속하고, 방향은 동쪽이며,숫자로는 3과 8에 속함.

火=인체로는 심장과 소장,심성은 예의에 해당. 방향은 남쪽이며,숫자는 2와 7에 속함.

土=인체로는 비장과 위장,심성은 신용에 해당. 방향은 중앙이며,숫자는 5와 10에 속함.

金=인체로는 폐 와 대장, 심성은 의리에 속하고, 방향은 서쪽이며,숫자는 4와 9에 속함.

水=인체로는 신장,방광, 심성은 지혜에 속하고, 방향은 북쪽이며,숫자는 1과 6에 속함.

 

   2-2.五行이 암시하는 性情과 건강관계.

                                           木= 仁, 人情, 간, 담.

                                           火= 禮, 禮儀, 심장, 소장.

                                           土= 信, 信用, 비, 위장.

                                           金= 義, 義理, 폐, 대장.

                                           水= 智, 智慧, 신장, 방광.

□사주원명의 木이 약하면서 이름에서도 木이 약하면 인정에 메마르고 간,담이 약해진다.

□사주원명에 火가 약하면서 이름에서도 火가 약하면 예의범절이 없고 심,소장이 약해짐.

□사주원명에 土가 약하면서 이름에서도 土가 약하면 신용이 없고,비장,위장이 약해진다.

□사주원명에 金이 약하면서 이름에서도 金이 약하면 의리가 없고, 폐, 대장이 약해진다.

□사주원명에 水가 약하면서 이름에서도 水가 약하면 지혜가 모자라고 신,방광이 약해짐.

 

◆참고1◆

작명이론에는 三元五行도 있는데, 즉, 木은 1과 2, 火는 3과 4, 土는 5와 6,

金은 7과 8, 水는 9와 0 인데, 본인은 경우에 따라서 적용하기도 합니다. 항렬자를 넣어서 작명했지만, 음령오행 등이 맞지 않을 경우에는 부득이, 삼원오행이라도 잘 맞추어서 약점을 보완해 주어야 합니다.[항렬자를 꼭 사용할 경우]그러나, 경우에 따라서는, 음령오행과 삼원오행을 겸하여 작명하기도 합니다.

 

그리고, 작명가에 따라서는 삼원오행[三元五行 또는 수리오행]을 꽤 중요하게 응용하는 사람도 있습니다. 삼원오행을 수리오행이라고도 칭합니다. 삼원오행은 주역의 元,,亨,,利,,貞을 木, 火, 土, 金, 水로 구분하는 것이고, 삼재배치 [三才배치]라는 학설도 꽤나 적용합니다. 즉, 삼재배치는 天, 人, 地를 붙여서 수리를 木, 火, 土, 金, 水로 구분하여 상생상극을 살펴봅니다. 삼원오행이라고도 합니다. 결국은 두가지 학설이 존재합니다. 삼원오행과 삼재배치는 대동소이합니다.

 

◆참고2◆

삼원오행의 元, 亨, 利, 貞에서는 元, 亨, 利에만 수리오행을 적용합니다.

작명가에 따라서는 원, 형, 리, 정에다가 천격을 더하여 다섯가지의 격을 정하여, 다섯가지 모두에게 오행을 붙여서 상생을 본다고 하는데 즉,성씨 획수에 1을 더하여 天格이라 하고, 이름의 합수를 元格이라 하고, 성의 획수와 이름의 첫글자를 보태어 亨格이라하고, 성의 획수와 이름의 끝글자를 합하여 利格이라하고, 성명 3자를 모두 합하여 貞格이라고 하는데, 天, 元, 亨, 利,貞 전부에게 수리오행을 붙여서 상생을 본다고 합니다.

 

결국은, 원형리정의 4격에 천격을 추가한 것입니다. 작명가의 견해이므로, 나름대로의 학설이 있으리라 봅니다.

그러고 보니, 삼원오행설[上記의 수리오행 포함하여]도 세가지나 되는군요. 그러나 작명설 모두를 적용할 수는 없습니다. 전부를 적용하다보면, 엉뚱한 이름이 되고,맙니다. 본 작명 철학원은 원형리정의 81수리학과 오행, 음령[소리]오행, 삼원오행 중에서 신빙성이 확실한 두가지를 선택하여 주로 작명하는데, 항렬명이 나쁠 경우에 적용하기도 하며, 음령과 삼원을 동시에 적용하기도 합니다 [삼원은 경우에 따라서].

 

◆ 삼원은 경우에 따라서 이름을 풀이 할 때에 아래의 사항을 응용합니다 ◆

□사주자체에서 木이 약하고,이름에서도 木이 약하면 간, 담이 약하고 인정이 없다.

□사주자체에서 火가 약하고,이름에서도 火가 약하면 심, 소장이 약하고 예의가 없다.

□사주자체에서 土가 약하고,이름에서도 土가 약하면 비, 위장이 약하고 신용이 없다.

□사주자체에서 金이 약하고,이름에서도 金이 약하면 폐, 대장이 약하고 의리가 없다.

□사주자체에서 水가 약하고,이름에서도 水가 약하면 신, 방광이 약하고 지혜가 없다.

 

■본인이 항상 강조하는 것은, 무엇이든지, 나쁜 것이 중복될 때가 매우 위험합니다■

이름 자체만으로는 이름의 길흉을 판단하기가 완전치 않습니다.

사주+이름 사주도 좋고 이름도 좋으면, 最上格.

사주는 좋은데 이름이 나쁘면, 中格이 되고,

사주는 나쁜데 이름이 좋으면 中下格.

사주와 이름이 모두 나쁘면 下格이 됩니다.

 

 

3.브랜드네이밍(Brand Naming)

오늘은 지난주에 약속드린 대로 강력한 브랜드를 만드는 방안에 대해 말씀드리고자

합니다. 브랜드를 만들어가는 과정은 대단히 복잡하고, 실무자 수준에서 전문적으로

의되어야 할 사항도 많습니다만, 이 자리에서는 그 중에서도 핵심적이고 최고경영자가

의사결정을 위해 꼭 알아두어야 할 요점 중심으로 말씀드리도록 하겠습니다.

 

통상 브랜드라고 하면 브랜드 네임과 브랜드 마크 등이 다 포함되는데, 오늘은 논의의

초점을 좁히기 위해 브랜드 중에서도 말로 표현되는 부분인 브랜드 네임을 염두에

고 이야기를 풀어나가고자 합니다.

 

강력한 브랜드를 만들기 위해서는 여러 가지 단계적 절차와 의사결정이 필요합니다.

그 중에서도 가장 기본적으로 선결되어야 할 과제는 브랜드의 개념을 결정하는 일이

요. 브랜드의 개념을 '브랜드 포지셔닝'이라고 표현하기도 합니다. 이것을 간략하게 설명

자면, 만들고자 하는 브랜드를 소비자의 뇌리에 어떤 모습으로 자리 잡게 할 것인가를

정하는 것이라고 할 수 있습니다.

브

랜드는 다양한 이미지로 소비자의 머릿속에 자리 잡을 수 있습니다. 예를 들어 패션

브랜드 중에는 루이뷔통이나 샤넬같이 이른바 명품이라 불리는 초고가의 고급품도

지만 갭이나 올드네이비같이 실용적인 브랜드도 있습니다. 어떤 이미지를 선택하더

도 그 컨셉트는 단순하고 명료하게 소비자에게 제시되어야 합니다.

 

브랜드 개념은 크게 '기능적 개념의 브랜드(functional concept brand)'와 경험적 개념의 브랜드(experiential concept brand)', 그리고 '상징적 개념의 브랜드(symbolic concept brand)' 등 세 가지로 나눌 수 있습니다.

 

기능적 개념의 브랜드는 소비자가 갖고 있는 문제점을 해결해줌으로써 기능적 욕구를 충족시키는 브랜드이고, 경험적 개념의 브랜드는 소비자의 사용경험과 관련된 다양성 욕구를 충족시켜주는 브랜드이며, 상징적 개념의 브랜드는 소비자의 정체성 욕구를 채워주는 브랜드를 말합니다. 브랜드를 기획할 때 제일 먼저 생각해야 할 것이 바로 어떤 브랜드 개념으로 소비자에게 다가갈 것인가 하는 점입니다.

시계의 브랜드를 예로 들자면 카시오는 기능적 개념의 브랜드라 할 수 있겠고, 스와치는 경험적 개념의 브랜드이며, 로렉스는 상징적 개념의 브랜드라 할 수 있을 것입니다. 브랜드 개념을 명확하게 결정하고 나면 그 브랜드의 포지셔닝을 결정하게 되는 질, 가격, 유통, 촉진 등 마케팅 전략에 관련되는 문제들이 수월하게 풀립니다.

브랜드 개념이 정해지면 그 다음 단계에서는 구체적인 브랜드 네임의 구상에 착수하게 됩니다. 이때

 

기본적인 브랜드 전략은 네 가지가 있습니다.

 

첫째는

개별 브랜드 전략으로, 모든 제품에 대해 각각 다른 브랜드 네임을 사용하는 전략입니다. P&G 같은 회사는 기본적으로 모든 제품에 대해 개별 브랜드 전략을 사용하고 있습니다.

 

두 번째는

포괄 브랜드 전략으로, 모든 제품에 같은 브랜드를 사용하는 전략입니다. 소니나 파이오니어 같은 회사들이 이 전략을 채택하고 있지요.

 

세 번째는

계열별 포괄 브랜드 전략으로, 제품군별로 다른 브랜드 네임을 사용하는 전략입니다. 마쓰시타전기는 파나소닉, 내쇼날, 테크닉스 등 여러 브랜드들을 각기 다른제품군에 사용하고 있습니다.

 

네 번째는

기업명과 개별 브랜드 네임의 결합으로, 두 이름을 혼용해서 쓰는 전략입니다. 이 네 개의 브랜드 전략은 모두 나름대로의 장단점을 가지고 있으므로 각 기업은 처해 있는 여건과 지향하는 바에 따라 적절한 전략을 채택하면 될 것입니다.

 

다음 단계는 구체적인 브랜드 네임의 개발과 결정입니다. 근자에 들어 브랜드 네임의 개발은 외부의 네이밍 전문업체에 의뢰하는 경우가 많아졌습니다만, 그래도 최후의 선택은 최고 경영자가 해야 하는 경우가 많으므로 경영자들은 일반적인 브랜드 네임 선정기준에 대한 지식 정도는 필수적으로 갖추고 있어야 할 것입니다. 브랜드 개발의 초기단계에서는 앞서 결정한 브랜드 개념의 방향에 부합하는 후보 브랜드 네임을 적게는 수십 개에서 많게는 수천 개까지 만든 후에 단계별로 추려나가야 합니다. 브랜드네임의 선정 과정에서 활용할 수 있는 선정기준에는 다음과 같은 것들이 있습니다.

 

1. 브랜드 네임이 제품의 편익과 특성을 잘 나타내는가.

2. 식별하고 기억하기가 용이한가.

3. 기업 이미지 및 다른 제품들의 이미지와 부합하는가.

4. 광고 및 판매촉진이 가능한가.

5. 독특한 면이 있는가.

6. 발음하기가 쉬운가.

7. 소비자가 긍정적인 연상을 하게 되는가.

8. 패키지와 부합하는가.

9. 현대적인 인상을 주는가.

10. 적절한 외국어 표기가 가능한가.

11. 등록과 법적보호가 가능한가.

 

흔히들 좋은 브랜드 네임은 이름 자체가 제품이 가져다주는 이익과 특성을 잘 나타내고, 기억하기 쉽고 발음하기 좋아야 하며, 간결하고 독특해야 한다고 합니다만 예외의 경우도 있습니다. 예를 들어 통상 브랜드 네임은 짧고 단순해야 한다고 하는데 최근에는 아주 긴 이름이 히트하는 경우도 있습니다.

 

이는 브랜드 홍수의 시대에는 브랜드 네임의 독특성이 일반적인 기준보다 소비자에게 강하게 어필한다는 점이 입증된 경우라고 생각할 수 있겠지요.

 

글로벌 브랜드를 지향하는 경우에는 외국어로의 표기 가능성도 대단히 중요한 기준입니다. 우리나라 말로는 좋은 브랜드 네임이 외국어로 표기했을 때 전혀 엉뚱한 의미로 전달되거나 부정적인 뉘앙스를 풍겨서 낭패를 겪는 경우도 많이 있습니다.

 

과거 미국의 스탠더드 오일이 ENCO라는 브랜드를 사용하려다 그 이름이 일본어로 표기했을

때 엥코, 즉 기름이 바닥났다는 부정적 의미로 이해될 수도 있다는 사실을 알고는 브랜드를 EXXON으로 바꾼 것이 그 고전적 사례이지요. 이는 수출을 많이 하는 우리 기업이 글로벌 브랜드를 개발할 때 유념해야 대목입니다.

 

브랜드의 등록과 법적보호 가능성도 빼놓을 수 없는 중요한 기준입니다. 과거 우리 기업들이 해외에서 우리 브랜드를 먼저 등록해놓고 연고권을 주장하는 현지의 악덕 상인들과 송사에 휘말려 고생하는 경우가 많았고, 최근에는 국내에서도 상표분쟁이 심심치 않게 목격되고 있습니다. 브랜드 선정의 마지막 단계에서 잊지 말고 꼭 챙겨야 할 사항이 등록과 법적보호 문제입니다.

 

브랜드 네임을 선정하고 나면 그 다음엔 그것을 소비자에게 널리 알려야 합니다. 지명도가 높은 강력한 브랜드를 구축하는 데 있어서 가장 중요한 역할을 하는 것은 광고입니다. 브랜드의 개념은 광고를 통해 소비자에게 전달되고 자리 잡는 것이지요. 광고는 누적효과를 통해 소비자를 설득하게 됩니다. 따라서 브랜드 개념과 구체적인 브랜드 네임이 결정되면 정교하고 일관성 있는 광고전략으로 그 브랜드를 시장에 알려나가야 할 것입니다.

 

브랜드를 육성하는 것은 자식을 키우는 것과 같은 정도의 관심과 정성이 필요한 것입니다. 자식을 낳아놓기만 한다고 부모의 임무가 끝나는 것이 아닌 것과 마찬가지로 브랜드의 경우에도 작명이 끝난 이후의 관리가 더욱 중요합니다. 하나의 브랜드가 성공하고 나면 다음에는 그 브랜드를 다른 제품군으로 확장해서 사용할 것인가, 같은 제품군에서 복수의 브랜드를 사용할 것인가, 오래되고 이미지가 잘못 형성된 브랜드를 리포지셔닝을 해야 할 것인가 등이 그 다음에 고민해야 할 주제들입니다.

 

이러한 문제들에 대해 순차적으로 미리 생각하고 대비해 나간다면 그 브랜드는 장수 브랜드로서 기업의 효자 노릇을 오랫동안 해주게 될 것입니다.

예종석/한양대 교수

'카테고리 대표성 네임'의 특징

앞서 정의에서 설명된 바와 같이 '카테고리 대표성 브랜드'는 카테고리 및 관련 속성과 효익을 핵심 컨셉으로 네이밍이 이루어지는데, 그 표현에 있어서는 몇 가지 특징이다.

 

첫째,

카테고리 대표성을 확보하기 위해 카테고리를 표현하는 명칭을 직접적으로 활용하고 있는 경우가 많다. [(오리온) 초코파이]는 카테고리 명칭을 바로 쓰고 있으며, [햇반]은 '밥'을 뜻하는 '반', [K-merce]는 'Commerce'를 축약한 'merce', [딱풀은 '풀'이라는 각 카테고리 명칭을 활용하고 있다.

 

둘째,

대부분 쉽게 이해될 수 있는 설명적(Descriptive) 형태를 취하고 있다. 앞서 예시된 브랜드 들을 보면, 어떤 제품이나 서비스를 하는지 바로 알 수 있도록 관련 워드를 그대로 쓰고 있는 것이다.

 

조합에 있어서도 구성 어휘를 유추하기 어려운 변조합보다는 원단어나 단순조합 형태가 다수를 차지한다. '초코파이', '레이디카드', 'Pass 카드' 등은 원단어의 단순조합 형태이고, [OK Cashbag]이나 [K-merce]의 경우 새로운 단어를 만들긴 했지만, 서비스의 내용을 이해하는 데 어렵지 않다.

 

한편, 앞서 설명한 두 가지 특징은 카테고리 대표성 브랜드가 법적 배타성을 갖는 데 어려움이 있을 수 있음을 의미한다. 카테고리나 속성 및 효익에 대한 핵심키워드를 이용할 뿐만 아니라, 그것도 별다른 변형없이 원단어 자체를 활용하기 때문에 누구나 쓸수 있는 '성질 표시 네임'이 되기 쉽기 때문이다.

 

좋은 사례로 [오리온 초코파이]의 경우, 1974년에 출시되어 30년간 국민들의 사랑을 한몸에 받아 오고 있지만, 카테고리를 나타내는 성질표시적 네임으로 인해 경쟁사인 [롯데 초코파이]의 시장 진출을 허용하고 말았다.

 

물론 아직도 파워브랜드로서 건재하지만, [롯데 초코파이]에 대항해 '오리온'임을 강조하는 데 마케팅 비용을 지출하여야 했다. 이 경우, 이미 소비자들이 '초코파이'하면 초코로 만든 일반 파이를 연상하기보다 '오리온'에서 만든 '초코파이'를 연상하고 있었기 때문에 상표 등록을 해 놓았더라면, 부정경쟁방지법에 의하여 상표권을 인정받을 수 있었을 것이다.

 

[레이디 카드]의 경우, '여성카드'라는 카테고리 명칭을 영어로만 바꾼 전형적인 카테고리 대표성 네임인데, 시장을 창출한 첫 브랜드이며 적극적인 마케팅을 통해 강력한 브랜드 파워를 쌓았다. 역시 성질표시적 이름이나, 경쟁사에서 이를 따라 하지 않고 [知&美], [e-Queens], [여우] 등 다른 네임을 도입하였기에 상표상의 충돌은 없었다.

 

반면, [국민 Pass 카드]의 경우, '교통카드'의 시장선도 브랜드로서 성공적으로 포지셔닝 되었지만, 삼성카드의 [Anypass]카드가 출시되고, 모든 카드에 '교통카드' 기능이 부가되고 명칭 또한 'Pass 카드 기능'이라고 불리우게 되면서 'Pass 카드'는 [국민카드]의 고유한 브랜드로 인식되지 못하고 서비스 명칭으로 인식될 뿐이다.

 이렇듯 '카테고리 대표성 네임'은 쉽게 커뮤니케이션되고 포지셔닝할 수 있다는 장점이있으나 상표상의 권리를 가지기 어렵다는 단점이 있다.

따라서, 기업들은 카테고리 상표성을 가지면서 상표법상으로도 문제가 없는 네임을 개발하는 데 관심을 갖게 되었다.원단어를 그냥 단순조합하는 데 그치지 않고, 약간의 변형이나 아이디어 있는 조합을 통해 상표 문제를 해결하고 있다.

 

Cashback'의 'back'을 'bag'으로 바꾼 [OK Cashbag]은 좋은 예가 될 수 있으며, 'gargling'이라는 원어를 자연스럽게 변형한 [가그린]도 적절한 사례이다.

한편,'카테고리 대표성 네임'은 너무 뻔한 키워드를 활용하는 탓에 참신한 느낌이나 무언가

독특한 이미지를 주기에 다소 어려움이 있다.

 

따라서, 상표상의 문제 뿐만이 아니라, 이제 참신한 이미지를 주는 것까지 고려하여야 한다. 즉석밥 브랜드인 CJ의 [햇반]은 좋은 사례인데, 농심 [햅쌀밥]에 비해 대표성 실현은 떨어지지 않으면서 훨씬 참신한 느낌을 전달하고 있다.

 

절묘하게 조합된 이 이름은 상표법상으로도 유리한데, 실제로 [햇반]은 '햇'과 '반'을 결합한 성질표시 네임이아니라 분리할 수 없는 하나의 신조어라는 주장을 통해 독립적으로 상표등록이 되었다.

 

 

언제나 혹은 어떤 시장에서나 유용할까?

'카테고리 대표성 네임'은 어떤 시장에서나 또 언제나 힘을 발휘할 수 있을까? 그렇지는 않다. 카테고리 대표성 네임이 유용한 카테고리가 있고, 아닌 카테고리가 있다. 속성이나 기능 등 기능적 효익이 중요한 구매요인이 되는 시장에서는 유리하지만, 패셔너블한 이미지나 고급감이 중요한 카테고리에서는 의미가 없다.

 

따라서 식품이나 생활용품 및 생활서비스 등에 많이 활용되는 반면, 패션 브랜드나 화장품 브랜드, 혹은 자동차 브랜드 등에서 직접적인 설명형의 카테고리 대표성 네임은 찾아 보기 힘들 것이다. 또한,타겟을 고려해야 하는데, 낯설은 신조어 등에 익숙한 10대를 타겟으로 한다면, 베이직한 원단어 위주의 카테고리 대표성 네임은 타겟들의 흥미를 유발시키지 못할 가능성이 높다.

 

또한, 카테고리 대표성 네임은 시장 초기 선도브랜드로서 시장을 선점하고자 할 때 효과적이다. 이는 후발 브랜드로서는 메리트가 없다는 말이다. [知 & 美 카드]나[e-Queens 카드]가 나와 있는 상황에서 [Lady 카드]가 나왔다고 상상해 보라. 이미 나름의 이미지들을 갖고 있는 브랜드들이 나와 있는 상태에서 사실 전달적인 카테고리 대표성 네임은 뒤떨어져 보일 것이다.

 

시장이 성숙하고 브랜드화가 진전될수록 브랜드네임은 기능적 혹은 사실전달적이기 보다 감성적 혹은 이미지 지향적으로 발전하기 때문이다. 따라서 최초의 브랜드이거나 적어도 소비자 인식상에 자리잡은 경쟁브랜드가 없는 상황에서 '카테고리 대표성 네임은 빛을 발하게 된다.

 

맺는 말

미과즙 음료 시장에 [니어워터]라는 '카테고리 대표성 네임'이 먼저 진출했지만, [2% 부족할 때]라는 후발브랜드가 대표브랜드가 된 것처럼 '카테고리 대표성 네임'이 언제나 경쟁력이 있는 것은 아니다. 커뮤니케이션 등 모든 마케팅 활동들과 시너지를 이룰때 비로소 의미가 있게 되는 것이다.

하지만, 적절한 카테고리와 타겟 그리고 시장 초기라는 조건이 주어진다면, '카테고리 대표성 네임'은 시장진입 및 대표 브랜드화에 있어 매우 효과적인 전략임은 부인할 수 없다.

 

앞서 말했듯이, 상표상의 문제도 해결하면서 다양한 후발브랜드의 진입에도 노후화되지 않을 수 있는 참신한 '카테고리 대표성 브랜드 네임'들의 등장을 기대해 본다.

 

잘 만든 브랜드 하나, 비용부담 줄이고 시장점유율 높여 수익 극대화

최근 브랜드의 생명주기는 제품의 라이프사이클(life cycle)에 맞춰 더욱 짧아지고 있다.또 수천 개의 신제품 브랜드 가운데 ‘뜨는’ 브랜드는 전체의 1%에도 미치지 못하는것 이 현실이다. 이러한 현상은 창업과 프랜차이즈 사업에도 그대로 적용되고 있다. 브랜드 파워는 특 정 상품이나 서비스의 강한 이미지를 소비자의 마음에 심어주어 그들로 부터 지속적인 사랑을 받을 때 조성되는 것이며, 비로소 사업의 장래가 희망적인 것이다.

 

결론적으로 고객만족을 통한 히트 상품화, 그로 인한 시장점유율 향상, 이를 바탕으로 ‘장수’하는 상품과 서비스라야 가치가 높은 브랜드 파워 상품으로 자리잡을 수 있는 것이다. 세계 1위의 브랜드 파워를 지닌 코카콜라는 총기업 자산가치의 43%가 브랜드 가치로 분석된다. 소주 1병을 팔아 약 1원의 이익을 남기는 진로소주의 경우 브랜드 자산가치 가 1조원을 넘어서는 것으로 추정되고 있다.

 

2002년 한일월드컵을 통해 우리 국민이 경험한 ‘대한민국 브랜드’ 가치도 예외는 아니다. 한국개발연구원(KDI)에서 내놓은 연구 결과를 보면 우리나라가 월드컵 4강에 오름으로써 얻은 ‘코리아 브랜드’의 경제 효과는 당초 예상했던 5조 3357억원의 다섯 배에 달하는 26조원에 이르는 것으로 나타났다. 이렇게 브랜드 파워는 기업의 자산가치를 떠나 국민의 희망이 되고 때로는 비젼이 되기도 하는 것이다.

 

‘풀무원’ ‘가그린’ ‘백세주’,

상품 특성 반영된 기억하기 쉬운 브랜드, 인기 브랜드의 특성은 시장 점유율과 브랜드 연령이 높다는 것이다. 대표적인 음료인 ‘칠성사이다’는 81.9%의 시장점유율과 53년이나 되는 ‘나이’를 가졌다. ‘진로소주’역시 수도권 소주시장의 97.8%를 독점하고 있으며 79년의 역사를 가지고 있다. 그렇다면 이렇게 막강한 파워를 지닌 브랜드를 어떻게 구축할 수 있을까.

 

상품이나 서비스에 브랜드 파워를 실어주기 위해서 무엇보다 상품과 서비스의 콘셉트가 명확해야 하고 고객으로부터 사랑과 지지를 받을 수 있는 대중성이 확보되어야 한다. 또 품질이 좋아 상품이나 서비스만의 파워로도 시장점유율을 높일 수 있어야 한다.

 

좋은 상표명이나 브랜드를 구축하기 위한 충족조건을 구체적으로 알아보자.

첫째,

상표명은 제품 내용이나 특성과 적절한 조화를 이루어야 하며 경쟁제품과 차별화가 되어야 한다. ‘풀무원’은 시각적·언어적으로 자연친화적인 느낌을 주어 상품뿐만 아니라 회사의 이미지를 잘 표현한 브랜드라 할 수 있다.

 

둘째,

제품이 가진 기능 및 편익을 소비자에게 잘 전달할 수 있어야 한다. ‘가그린’ 이면 구강을 씻어낼 때 나는 소리가 떠오르고, ‘한스푼’은 적은 양으로도 높은 효과를 거둘 수 있다는 느낌이 드는데, 이것은 바로 브랜드가 각 제품의 기능을 잘 반영하고 있는 좋은 예다. ‘가그린’과 ‘한스푼’이 각각 구강청정제와 강력농축세제의 대명사로 사람들에게 인식되고 있는 이유가 바로 이 때문이다.

 

셋째,

브랜드는 기억하기 쉽고 발음하기 편해야 한다. ‘롯데리아’, ‘참이슬’, ‘백세주’,‘눈높이’ 등이 이러한 조건을 갖춘 좋은 예다.

 

마지막으로, 상표나 브랜드는 부정적인 느낌을 유발해서는 안 된다. ‘LG화학’은 얼마전

‘LG생활건강’으로 회사명을 바꾸었다. 이것은 기존의 공업적 성격을 띈 딱딱한 이미지에서 벗어나 소비자에게 친근함을 심어주기 위한 노력이다.

 

특히, 환경에 대한 사람들의 인식이 높아가고 기업들이 앞다투어 환경 친화적 그린마케팅을 전개하는 요즘, ‘화학’이라는 단어가 주는 부정적 이미지는 기업 활동에 큰 부담이 되었던 것이다. 브랜드 네이밍에 대한 개념조차 정립되지 않았던 과거에는 창업주나 소수사람에게서 유래한 브랜드, 제품의 단순한 특징만을 반영하는 브랜드가 대부분이었지만,

 

요즘에는 제품에 붙여진 단순한 ‘이름’이 아니라 소비자들이 여러 가지 가치들을 연상하도록

만드는 상징적 의미를 가득 담고 있는 ‘브랜드’다.

 

삼성그룹의 전사적 브랜드 이미지 관리

다음으로 브랜드 자산과 브랜드 이미지 관리에 대해 살펴보자.

세계적인 브랜드 매니지먼트 회사인 인터브랜드는 7가지 요소로 나누어 브랜드 가치를

평가하고 있다. 각 브랜드의 마케팅 요소를 점수화해 산정하는 것이다.

 

브랜드 자산가치 평가항목의 7가지 요소는 ①리더십(Leadership) ②안정성(Stability) ③시장(Market) ④트렌드(Trend) ⑤국제화(Internationality) ⑥지원(Support), 이 외에 매출이익과 브랜드 가치로 올라간 구매 확률을 곱하여 브랜드 가치를 산출하는 방식도 있다.

 

삼성그룹 사례를 통해 브랜드 이미지 관리에 대해 살펴보자. 현재 국내외 대부분의 기업들이 ‘글로벌 경쟁력’을 경영의 주요 목표로 언급하고 있다. 브랜드 시대에 맞춰 삼성은 새로운 그룹광고 캠페인을 전개하고 있다. ‘우리의 대표 브랜드 삼성’이 바로 캠페인의 핵심이다.

 

지난 2000년부터 삼성이 추진해 온 ‘브랜드체계 재정비 작업’은 크게 4가지로 요약할 수 있는데,

 

첫째 브랜드 가치의 평가와 브랜드 관리기준 수립,

둘째 브랜드 이미지 확인과 장기 경영전략을 통한 브랜드 정체성수립,

셋째 브랜드 이미지 확산을 위한 커뮤니케이션 전략 수립,

넷째 브랜드 관리 지원체계 구축이 바로 그것이다. 세계적인 브랜드 육성을 위한 노력은 비단 삼성그룹만 아니라 프랜차이즈 전문업체들도 인식을 같이 해 풀어나가야 할 공통의 숙제인 이다.

 

브랜드 자산과 브랜드 이미지 관리

‘카스’ 맥주는 ‘젊음의 술’,

소모적 경쟁 피할 수 있는 브랜드 연상 효과

 

마지막으로 브랜드 이미지 관리와 관련해 브랜드 인지도의 중요성을 살펴보자. 높은브랜드 인지도를 가진 상품은 소비자가 상품 구입 시 우선적으로 고려하게 되는 특성이 있다. ‘박카스’, ‘오리온 초코파이’, ‘롯데리아’, ‘BBQ’ 등이 바로 동일 상품군에서 인지도가 높은 브랜드의 좋은 예다.

 

또 높은 브랜드 인지도는 소비자가 상표를 친숙하게 느끼게끔 만들어 해당 상품을 구입하게 될 가능성을 증가시킨다. 현대 자동차의‘소나타’, ‘딤채’ 등이 대표적인 사례이다.

 

다시 말해, 브랜드 이미지는 소비자가 특정브랜드에 대해 전체적으로 갖는 인상, 상품에 대한 신념이라고 할 수 있으며 상품명,로고, 포장 디자인, 상품 특성, 기업문화 등이 다양하게 브랜드 이미지를 구성하는 것이다.

 

하이트 맥주는 천연 암반수로 물이 좋고, 카스(Cass) 맥주는 ‘젊음의 술’이라는 브랜드 인지도와 브랜드 연상이 이미 소비자들에게 형성되고 있다. 브랜드 이미지에 의해 형성된 브랜드 파워는 경쟁 브랜드와 차별화하기 힘든 시장에서 소모적인 마케팅 경쟁을 피하고 시장점유율을 높여 안정적인 수익을 창출하는 기반이 되는 것이다.

 

소비자들은 의식적으로, 무의식적으로 브랜드 파워가 강한 상품과 서비스에 더 많은 애착을 갖고 있는 것이다.

 

새롭게 창업을 하거나 프랜차이즈 사업을 전개할 경우 브랜드 이미지가 가지는 가치를 염두에 두고 체계적인 계획을 통해 브랜드 정체성을 확립하고, 본인이나 기업이 구하고자 하는 바람직한 브랜드 이미지를 소비자에게 전달하려는 노력이 끊임없이 연구되어야 되는것이다.

 

참고출처: 한양대 예종석교수"마케팅 원론"

              "작명의 삼원 오행론"

 

옮긴이:-구봉-