소비자행동 분석

소비자 행동분석,  소비자행동에 영향을 주는 요인   소비자 행동을 분석하자. 소비자 행동 분석 -소비자를 알기 위해 그들이 심리나 소속집단, 의사결정 요인등을 조사하는 것을 말합니다. 마케팅 활동의 요소인 제품,가격,유통,촉진 등을 효과적적으로 집행하는데 기본적인 단서가 됩니다.   '고객만족', '고객감동' 요즘 특히 많이 접할 수 있는 단어들입니다. 많은 기업들이 고객만족, 고객감동을 내세우며 소비자의 마음을 사로잡으려 하고 소비자를 만족,감동시키기 위한 제품을 개발하려고 노력합니다. 그러면 각각의 제품에 대한 소비자는 누구이며 그들은 어떤 생각을 가지고 행동할까요?    제품의 소비자가 누구인지는 어느 정도 예측이 가능합니다. 종이 기저귀의 소비자는 유아이고-물론 구매자는 부모가 되겠죠.- 담배의 소비자는 흡연가라는 등   물론 마케팅 믹스 의 Targeting을 살펴보면 이러한 소비자를 제품의 특성에 맞게 더욱 자세히 구분합니다. 그러면 소비자가 누구인지만 알면 모든 일이 일사천리로 해결될까요?   열길 물 속은 알아도 한 길 사람 속은 모른다는 속담이 괜히 있는게 아니겠지요? 맞습니다. 소비자도 마찬가지입니다. 소비자의 속마음을 알 수는 없습니다. 하지만 적어도 그들이 좋아하는 장소가 어디인지, 좋아하는 잡지가 무엇인지, 어떤 스타일의 삶을 살아가는지는 구분할 수 있습니다.    97년 가을 거리와 유원지에는 PCS라는 새로운 통신수단을 홍보하려는 사업자들의 시연회로 넘쳐 났습니다. 역이나 터미널 앞, 놀이공원, 젊은이들이 많이 찾는  신촌이나 대학로 등 PCS 사업자들은 그들의 고객이 누가 될지 이미 알고 있고 또한 그 사람들이 어떤 곳을 자주 가는지 알고 있기에 고객이 될 가능성이 큰 사람들이 많이 모이는 장소에서 시연회를 하는 것입니다.   그러나 대체로 소비자는 속을 알 수 없는 블랙박스입니다.  기업들은 그 박스 안에 뭐가 있는지 알고자 수많은 돈을 뿌리고 있는 것입니다. 충격고백- 나는 소비자 행동에 영향을 미치는 요인이었다-   문화적 요인   문화적 요인은 소비자 행동에 가장 폭넓고 깊게 영향을 미칩니다. 소비자가 속해 있는 사회계층이나 문화는 소비자의 생활 모든 측면에 가장 중요한 영향을 줍니다. 유유상종이라는 말이 있습니다. 과연 이 말이 소비자 행동에도 영향을 미칠까요? 문화적으로 비슷한 부류에 속하는 사람들은 그렇지 않는 사람들과 구분되는 행동을 합니다. 일본인을 쟈스민향을 좋아하고, 미국인은 레몬향을 좋아하듯이 나라는 물론이고, 보다 좁은 한 사회 안에서도 사회 계층에 따라 각기 다른 특징을 나타냅니다. 잡지를 예로 들어보겠습니다. 신동아나 월간조선등의 월간지와 IQ Jump 등의 만화월간지는 분명 그 독자층을 달리합니다. 양 잡지의 독자층은 분명 구분되는 특성을 가지지만 동일한 잡지를 구독하는 사람들인 비슷한 특징을 가지고 있습니다. 만약 제품의 생산자가 자신이 생산한 제품을 사용하는 소비자들이 어떤 계층에 속하는지 알고 있고 그  계층의 특성을 파악하고 있다면 소비자에 대한 접근을 훨씬 효율적으로 할 수 있을 것입니다.   신동아에는 골프웨어, 양주, 수입 자동차, 발모제등의 광고가 실리고, 이는 월간지를 보는 계층이 중장년층이며 이들이 이러한 상품의 주요 소비자라는 전제를 포함합니다. 반대로 컴퓨터 관련 잡지는 대부분의 광고가 컴퓨터 관련 소프트웨어나 하드웨어로 채워지며, 자동차 관련 잡지는 자동차 용품에 관한 광고가 대부분입니다.   이 처럼 비슷한 사회계층이나 집단이 어떤 특징을 가지고 어떤 행동을 하는지 알고 있는 것은 소비자에게 정확하게 접근하고 필요한 정보를 전달하는데 중요한 관건이 됩니다.   사회적 요인 상품 구매의 의사결정 등 소비자의 행동은 구매상품의 가격이나 특성에 따라 구매집단에서의 영향력이라는 사회적 특성에 많은 영향을 받습니다.    종이기저귀의 소비자는 틀림없이 유아입니다. 그렇다면 종이 기저귀의 구맨자도 유아일까요? 종이 기저귀의 구매자는 대부분이 아이 부모님입니다. 종이 기저귀는 구매자와 사용자가 다른 제품입니다. 많은 상품들은 특별히 구매자와 사용자가 구분되지 않는 상품이지만 기저귀예와 같이 구매자와 사용자가 분명하게 구분되는 상품이 있고, 또 실제 구매자와 사용자가 특별히 구분되자 않는다 하더라도 구매의사결정에 많은 영향을 미치는 사람은 구분되기 마련입니다.  그렇다면 제품의 판촉 활동을 할 때 누구를 대상으로 판촉 활동을 해야 하며 또 광고의 시간대나 판촉의 장소가 어디가 되어야 할 지는 자명한 일입니다.   50년대 아버지가 시장에서 가족들이 쓸 물품을 구매해 오시던, 즉 구매의사결정자가 가장이었던 시대와는 달리 현대의 가족은 중요한 물품일 경우 부부가 의논하여 공동구매를 하는 경우가 잦아지고 자녀의 의견 또한 많이 반영되고 있습니다.   이와는 다른 구매형태도 잇습니다. 97년 우리나라를 휩쓸었던 이스트팩이라는 가방에 대하여 이야기 해 보겠습니다. 이 가방과 관련된 기사는 이미 방송이나 신문지상에 많이 언급되었습니다. '왜 그 가방을 매고 다니느냐'는 질문에 대한 대답은 중고등학생 즉, 나이가 어릴수록 '친구들이 다 메고 다니니까'라는 답이 주종을 이루었습니다. 또래도 이루어진 준거 집단이 구매의 결정적 요인이 되었던 것입니다.   이러한 상황에서 어느 제품이 좋고 나쁘다는, 특정 제품에 대한 정보와 장단점을 주위로 퍼뜨리고 다른 사람에게 영향을 주는 사람을 의견선도자(Opinion Leader)라고 합니다. 이들은 심리학이나 사회학에서 말하는 준거집단의 전체 행동에 아주 중요한 역할을 하기에 이들을 상대로 먼저 DM(Direct Mail0이나 기타 직접적인 접촉 등으로 판촉을 할 필요가 있는 것입니다. 대학 축제때 음료나 주류의 신제품 광고를 대학 캠퍼스에서 하고자 하는 기업도 이러한 측면을 고려한 것입니다.   개인적 요인 HOT 에 열광하는 10대의 함성. 10년 후에는? 나이는 곧 변화를 의미합니다. 사람은 누구나 나이를 먹음에 따라 신체적, 경제적 조건이 변화하고, 그 역할이나 준거 집단이 변화함에 따라 취향도 달라집니다.   개인의 전반적 프로파일을 나타내는 것이 라이프 스타일인데, 이는 개인적 성향을 보다 집약적으로 나타내 줍니다. 개인의 활동, 관심, 의견을 바탕으로 나눠지는 라이프 스타일은 보통 20대 남성들을 성공 지향적이라거나 패션 추구형, 레져 영위형 등으로 나누고 각각 이들 유형이 전체에서 차지하는 비율을 보여주는 식으로 기업이 소구할 대상을 선별하는데 도움을 줍니다.   심리적 요인 왜 소비자는 그 제품을 구매하는가? 예전부터 프로이트나 매슬로우 같은 심리학자들이 연구한 인간행동의 동기에 관한 이론들은 현대의 마케팅 담당자에게도 도움을 주고 있습니다.   동기 이론 외에도 인지나 지각에 대한 여러 연구들 즉, 개인의 인지능력의 차이나 집중도의 차이, 지각된 현실의 중요성등은 크게는 마케팅전략의 수립에서부터 작게는 선반 진열방법의 이르기까지 여러 각도로 적용됩니다.   현대인은 보통 하루에 1,500가지 이상의 제품에 노출되어 있으므로 한 제품이 경쟁을 뚫고 소비자의 뇌리에 기억되는 일은 매우 어렵습니다. 따라서 기업은 상표, 모양, 포장, 색상, 광고, 진열법 등에서 최대한 소비자의 눈에 뜨이고자 아이디어를 짜내는 것입니다..   구매기준의 변경 침대 구입시 우리가 고려하는 특성을 생각해 봅시다. 침대는 편안하고 디자인이 아름다워야 한다. 적어도 침대의 스프링논쟁이 있기 전가지는 그러했습니다. 누가 보이지도 않는 녹슨 스프링을 구매 결정의 요소로 삼았겠습니까?     물건을 구매할 때 의사결정과정에서 구매에 대하여 생각하고 비교하는 관여도는 제품의 가격이나 특성, 구매자의 개인적 성향에 따라 조금식 다릅니다.   자주 구매하거나 금액이 작은 물품은 습관적으로 별다른 고려없이 구매하게 되지만 구매의 빈도가 낮고 가격 또한 높은 내구재는 구매에 대한 관여도가 높을 수밖에 없습니다. 이처럼 관여도가 높은 품목이나 그렇지 않은 품목이나 모두 구매할 때는 중요하게 생각하는 요소가 있습니다. 가격이나 품질등이 그렇습니다.   97년 침대시장에서 새로운 구매결정 기준을 만들면서 자사제품을 판촉하려 했던 침대 스프링 논쟁은 이러한 구매의사결정의 기준을 바꾸어 놓은 좋은 예입니다.    이전에는 침대를 구매함에 있어 크기나 디자인, 쿠션과 가격정도가 침대를 구입하는 의사 결정의 기준이었습니다. 하지만 97년 특정 업체가 돌연 '녹슨 스프링' 이라는 새로운 기준을 제시했습니다. 사실 이전가지는 눈에 보이지 않는 스프링을 구매할 때 의사결정의 기준으로 삼는 사람을 별로 없었겠지만 이 광고 이후 많은 사람들이 침대의 결정기준을 변화시켰습니다.   이처럼 기업은 자신의 회사가 강점을 갖고 있는 부분을 강조함으로써 의사결정의 기준가지도 바꿀 수 있는 것입니다. 좀 오래된 이야기지만, 하이트 맥주의 '물'논쟁도 동일한 관점에서 볼 수 있습니다. 대 히트작이 됐음은 물론이며, 깨끗한 물로 대표되는 상품의 이미지는 현재가지도 이어지고 있고, 결국 회사 이름가지 바꾸어 놓았습니다.   제품구매후의 행동 기업이라면 누구나 원하는 평생고객, 어떻게 해야 평생고객을 만들 수 있을 까요?  제품의 구내와 관련된 과정은 구매 전 행동, 구매결정, 구매 후 행동으로 나눌 수 있습니다. 상품을 구매하기 전에 소비자는 정보를 수집하고 대안을 비교합니다. 일단 살 것 인가를 결정하고 나면 구입장소와 결제방법등을 결정합니다. 우리가 흔히 이야기하는 판촉이나 가격 결정 등의 많은 고정은 이처럼 구매결정 이전에, 구매결정 당시에 영향을 미치기 위한 활동들입니다. 그러면 구매 후 행동은 무엇일가요? 가장 흔히 볼 수 있는 구매 후 행동으로는 A/S및 구전효과, 소비자 제안등을 들 수 있습니다.    구전효과는 실제제품을 사용한 사용자가 주변 사람에게 퍼뜨리는 제품에 관한 이야기로 광고나 기타 판촉보다 휠씬 신뢰성있게 전달됩니다. 제품의 품질이나 기타 여러 조건들이 갖추어졌을 때는 좋은 구전효과를 기대할 수 있지만 만일 그렇지 않다면 반대의 상황도 각오해야 합니다.   소비자 개선제안은 피드백의 개념으로 기업이 많은 비용과 노력을 투자하는 시장 조사보다 확실 한 방법이며, 실제 제품을 사용한 사람들이 제안이기에 제품이나 서비스 개선에 많은 도움을 줍니다. 특히 A/S는 시장 개방 시대에 국내 기업이 외국 기업에 비해 확실히 우위를 점할 수 있는 항목이며, 이는 구전 효과의 바탕이 됨과 동시에 제품을 어느 정도 보완하는 기능가지 갖습니다.   출처 : 브랜드브레인