효과적인 퍼블리시티 계획

효과적인 퍼블리시티 계획 효과적인 퍼블리시티를 위해서 고려해야 할 기본 요소들은 다음과 같다. 첫째, 퍼블리시티 담당자는 퍼블리시티 프로그램을 작성하기 전에 퍼블 리시티가 겨냥하는 시장에 대한 분석을 해야한다. 따라서 시장에 관한 기 술은 구체적이어야 하며 누가 그 제품이나 서비스를 구매하거나 구매결정 을 내리는지 상세하게 구성되어야 한다. 둘째, 주요 경쟁자가 어떻게 커뮤니케이트 하는지를 연구해야 한다. 이것은 경쟁자에 관한 신문기사와 광고를 스크랩하고 분석하여 얻을 수 있다. 셋째, 목표 수용자를 짚어내는 것 또한 중요하다. 이를 위해서 몇 가지 질문에 대한 답을 구해야 한다. 우리가 도달하려 하는 이 사람들은 누구인가? 이들 중 누가 정말로 구매결정을 하는가? 어떤 미디어가 구매결정에 영향을 미치는가? 등이다. 마지막으로, 커뮤니케이션의 목표이다. 이는 시장 점유율이나 판매고를 늘리기 원하는 마케팅 목표와는 달리 제품의 포지셔닝을 돕고, 인지도를 높이는 등 구체화된 수용자들에게 어떤 것을 가르치는 것과 관련된 것으로 측정 가능해야 한다. 제품의 보도가치가 쇠퇴하게 되면 편집 담당자에게 그 제품의 보도를 확 신시키기 어렵게 된다. 따라서 퍼블리시티 담당자는 그 제품이 보도가치를 유지하도록 더 많은 노력을 경주해야 하며 시간이 지남에 따라 이러한 일 은 점점 더 힘들게 된다. 퍼블리시티 프로그램은 전형적으로 제품이 소개되는 초기에는 상당히 높 은 수준의 노력이 투입되고, 성장단계를 통과하면서 노력의 수준과 필요한 시간은 더 높아진다. 노력과 시간은 성장단계 후반과 성숙단계 초기에 절 정을 이룬 다음 서서히 쇠퇴한다. 퍼브릴시티 프로그램은 상황마다 다르기 때문에 각 제품이나 서비스를 고려하여 개발되고 계획되어야 한다. 프로그램에 대한 최종결정은 마케팅 목적, 목표 수용자, 퍼블리시티, 광고, 판촉활동 등의 모든 커뮤니케이션 도 구들이 가장 효과적으로 작용하도록 조정되는 최선의 방법을 고려. 제목 : 퍼블리시티<1> --- 퍼블리시티 전략 퍼블리시티는 크게 두가지 용도로 이용된다. 하나는 제품이나 서비스이 판매촉진을 목적으로 이용하는 것이고, 다른 하나는 조직의 공적인 활동 을 일반인에게 알리는 목적으로 이용하는 것이다. 퍼블리시티 용도가 어떤가에 따라 선택할 매체, 메시지 내용 등 전략이 달라진다. ■ 소비자 설득효과 마케팅에서는 퍼블리시티를 대인판매, 광고, 판매촉진과 더블어 4대 프 로모션 수단으로 취급한다. 소비자가 제품을 구매하기까지 제품인지, 이 해와 흥미, 구매확신, 구매행동 등의 단계를 밟는다고 할 때 프로모션 수단들의 설득효과는 각 단계마다 나름대로 구매 자극 효과가 있다. 퍼블리시티와 광고는 제품을 알리는 데 효과가 높게 나타난다. 실제 판 매를 겨냥한 소비자 설득은 판매촉진, 대인판매와 같은 보다 직접적인 프로모션 수단이 더 유효하다. 따라서 퍼블리시티를 제품의 판매촉진 수단으로 사용할 경우 광고, 대인 판매, 판매촉진 등 다른 프로모션 수단과 연계하는 전략을 세워야 효과 를 극대화할 수 있다. ① 신제품 도입기에 인지도를 높인다 퍼블리시티는 신제품의 인지도를 높이는 데 효과적이다., 신제품 발매 시기에 맞춰 퍼블리시티를 먼저 하고 광고로 뒷받침하는 것이 보통이다. 신제품 개발은 기업의 빅 뉴스이다. 시장의 판도를 바꾸며 도약하는 발 판이 될 수도, 위기의 원인이 될 수도 있다. 경쟁자들, 소비자들에게도 큰 관심거리이다. 언론에서도 그 뉴스 가치를 인정하다. 따라서 신제품 개발은 절호의 퍼블리시티 기회가 된다. 제품개발에 성공하고 퍼블리시티에 실패한다면 성공을 장담할 수 없다. 아무리 많은 돈을 써서 판촉활동을 해도 뉴스매체의 주목을 받지 못하 면 주식 투자자들의 관심을 끌 수 없다. 소비자들의 인기도에도 큰 영향 을 미친다. 시장 출하 전부터 언론에 화제거리로 등장하면 주식시장을 움직이게 하고 소비자들을 설레게 한다. 신제품 인지도 제고를 위한 퍼블리시티는 광고, 판촉, 이벤트 등의 프로 모션과 더블에 종합적인 계획을 가지고 진행해야 한다. 마케팅에서는 이 를 런칭 캠페인(launching campaign)이라고 한다. 퍼블리시티로 런칭 캠 페인을 성공시킨 사례는 많이 있다. 그 예로써 기아자동차의 스포티지 퍼블리시티를 꼽을 수 있다. 승용차형 지프인 스포티지는 88년에 개발에 착수, 2000억 이상을 들여 93년 여름 시장에 내놓게 되었다. 스포티지는 이미 출하 6개월 전부터 소비자들에게 알려지기 시작했다. 주요 매체에 많은 건수의 퍼블리시티를 성공시켰다. ② 제품 성숙기에 주목을 끈다 제품이 성숙기에 이르렀을 때도 퍼블리시티로 판매촉진을 노릴 수 있다. 이 경우 효과적인 퍼블리시티를 위해 디자인 변경, 품질개선, 서비스 추 가 등 제품상의 일정한 변화가 필요하다. 이 같은 변화를 뉴스 소재로 삼아 퍼블리시티를 할 수 있기 때문이다. 제품 자체에 변화가 없어도 뉴스 가치가 될 만한 프로모션을 행함으로 써 퍼블리시티할 수 있다. 판촉 이벤트를 실시하거나 바겐세일, 경품시 상과 같은 판촉활동과 연계하여 퍼블리시티를 실시하는 것이 일반적이 다. 이처럼 제품 성숙기에는 제품의 속성을 변화시키거나 이벤트, 판촉과 같 은 프로모션과 연계하여 다시 한 번 소비자의 주목을 끌 수 있다. 또한 이를 통해 제품에 주어진 고정된 이미지를 변화시키기도 한다. ■ 조직 퍼블리시티 조직의 공적인 활동을 퍼블리시티 소재로 삼을 때 그 효과는 더 높아진 다. 조직 퍼블리시티는 제품 퍼블리시티보다 기사성이 더욱 강하기 때문 이다. 제품 퍼블리시티는 자칫 광고적인 접근이 될 수 있다. 그러나 조직의 공 적 활동에 관한 퍼블리시티는 내용이 광고적이지 않으면서 뉴스서을 갖 고 있기 때문에 수용자들인 쉽게 받아들인다. 조직의 공적인 업적이 있 다면 더욱 좋다. 조직 퍼블리시티는 조직에 대한 평판을 높이는 데 매우 효과적이다. 어 떤 면에서는 기업 PR 광고보다 퍼블리시티가 더 효과적이라고 할 수 있다. 그렇다고 비용이 덜 드는 것은 아니다. 좋은 평판을 주는 기사를 위해 광고비의 몇 배 되는 돈을 들여 일부러 행사를 벌이거나 공익활동 을 할 수도 있다. 하지만 이 같은 활동이 언론의 기사로 나간다면 광고 로 말하는 것보다 더 진실해 보인다. 제목 : 홍보의 평가(3) - 퍼지와 홍보 <보통의 업무와 홍보 업무와의 차이> 홍보실에 와서 무엇을 어디까지 해야 좋을 지 분명히 알 수가 없고며 탄식하는 사람이 많다. 특히 영업이나 광고를 하다가 온 사람들에 있어 홍보업무는 이해를 넘어서 실제로 괴상한 일이다. 영업이나 광고는 노력에 따라 성과가 올라간다. 연구를 거듭해서 노력을 하면 할수록 숫자적으로 좋은 결과가 나온다. 역으로 힘을 빼면 곧 매출 이 떨어진다. 인사, 교육, 경리 등 간접부문의 일도 계량화가 극히 어렵 다는 점에서 홍보와 비슷하다. 회사에서 일의 내용은 대부분 정형화되어 있고 대개는 매뉴얼이 만들어 져 있다. 결국 하루에 어느 정도의 일을 해 나가면 좋은지가 확실히 알 려져 있는 것이다. 그렇지만 홍보라는 것은 대단히 바쁜 날도 있지만 며 칠간이나 전혀 일이 없을 수도 있다. 그러나 회사의 타 부서의 일과 전혀 다른 점은 홍보부서는 그러한 데스 크일은 가능한 빨리 끝마치고 언론매체를 방문하고 기자와의 접촉기회 를 자주하여 호의적인 관계를 돈독히 하며 회사외 여러 분야의 사람들 과 만나 시대이 조류라든지 정보를 파악하는 것이 원래의 일이라는 점 이다. 따라서 홍보 업무는 내부의 일만으로 평가할 수는 없다. 기자나 외부의 정보원과 어느 정도 네트웍을 만드는 지 어느 정도의 질이 높은 정보를 톱에게 전달했는지 기업이미지의 향상에 어느 정도 기여했는 지 가 중요하다. 이처럼 홍보에서 중요한 것은 정량적으로 평가할 수 없는 일이 많다. 정 성적인 것도 있으나 보는 각도에 따라 가치가 현져히 다른 주관도 있을 수 있다. <퍼지의 이론 '퍼지'라고 하는 것은 애매하다라는 의미의 영어 fuzzy이다. 퍼지이론 은 인간과 사회의 애매성을 인정하고 인간의 주관에 추정수치를 부여 하여 논리계산을 한다. 노인에 관해서 말하면 56- 57세 정도를 '노인도' 0.1로 하고 58- 60세를 0.2, 60- 63세를 0.4, 65- 67세를 0.5, 68- 70세 를 0.8, 71세 이상을 1.0이라는 정도로 표현한다. 노인도는 연령 뿐만 아니라 얼굴의 윤기, 자세, 걷는 모습, 지병의 종류, 목소리, 사고방식 등의 영향을 받는다. 이것들에 각각 주관적인 수치를 부여하고 계산하면 비교적 정확히 노인도를 구할 수 있다. 이제까지 객 관성에 구애받아 숫자화할 수 없었던 주관적인 것을 수치화하고 계량화 할 수 있는 것이다. 퍼지이론은 계산을 하지 않고 논리적 추론을 계속하는 것도 가능하다. 전제1 : 수위는 약 40cm 이다. 전제2 : 수위가 낮아지면 물을 많이 넣는다. 결론 : 물의 수도꼭지를 80%정도 열어 놓는다. 수위를 일일이 측정기로 재지 않고 눈대중으로 대강 몇 cm 정도라고 생각하는 숫자를 적는다. 40cm 정도라면 수위가 꽤 낮은 편이다. 따라 서 결론으로써 상당한 양의 물을 집어 넣지 않으면 안된다. 대략 80% 정도 수도꼭지를 틀면 된다. 아무것도 80%에 구애받는 것은 없다. 70% 부터 90% 정도라면 상관없다. 그러한 때에 판단에 있어 1-2%의 차이는 의미가 없다.대강 이상과 같은 것이 퍼지의 이론이다. <홍보에 응용할 퍼지의 도입> 퍼지는 이미 많은 분야에 사용되고 있고 주식투자나 기업의 의사결정 지원 시스템 등 공학 이외의 분야에도 점차 도입되고 있다. 홍보라는 것은 웡래 계수화에 적합하지 않은 것이다. 객관적 평가기준은 없다. 그러므로 어디까지 무엇을 하면 좋을 것인가 라는 의문이 항상 남 아있다. 그렇지만 발상을 바꾸어 주관적 평가로 충분하다면 퍼지의 사고 방식을 홍보에 응용할 수 있다. 퍼지는 위에서 언급한 것처럼 주관적인 양의 계산이 가능한 것과 애매 한 일인 정보처리 의사결정 지원, 문제해결 등 추론이나 가치관에 관한 것이 있다. 홍보에 있어 어느 쪽의 퍼지가 더욱 효과적인가는 검토의 여 지가 있다. 퍼지 계수화가 홍보요원의 활동에 장애가 돨 수도 있기 때문 이다.따라서 홍보는 기업 경영의 한 툴로서 비수리적인 것이 중심이 되 어야 한다. 앞으로 계량화에 대한 더욱 진지한 검토가 필요한 것이다.

퍼블리시티와 보도 자료    1. 퍼블리시티   [1]퍼블리시티의 기원/            퍼블리시티[Publicity]는 미국의 "The World"지 기자였던 "아이비 리드 베터 리"씨가 1919년 처음 사용한 용어다.  이 용어를 시초로 PR 개념도 생성 발전됐다.       [2]퍼블리시티의 수단           (1)보도 자료[News Release] / 뉴스 가치가 있는 다양한 정보를 '보도 자               료'라는 형식으로 매체에 보낸다.           (2)기자 회견/ 중요한 사안이 있을 경우 기자 회견한다.           (3)이벤트 개최/ 뉴스 가치가 있는 다양한 기업 행사를 개최해 기자들이 직              접 취재하도록 유도한다.  건설 현장 준공식 등이다.           (4)피쳐 스토리[Feature Story]/  사건 사고 기사가 아닌 흥미있는 기사를             말하고 사람들의흥미와 재미를 북돋울 수 있는 내용이 소재로 등장한다.       [3]성공적인 퍼블리시티 전략/           (1)보도 자료의 철저한 준비/  부수적인 보충 자료도 준비!           (2)창구 단일화와 정확한 용어 사용/  언론 매체의 문의에 대해 같은 내용으              로 답해야!그렇지 않을 경우 언론의 신뢰도가 떨어질 수 있다.  쉽고 정확              한 용어를 사용해야           (3)원만한 언론 관계 수립/                  퍼블리시티 효과를 극대화하기 위해서는 언론과 원만한 관계를 수립                   해야한다.  항상 좋은 관계를 유지해야한다.                가. 솔직하고 협조적인 자세로 언론인과의 관계 수립                나. 기자의 협력을 얻는 가장 확실한 방법은 흥미있고 시의성이 있는 기                    사를 제공해야                다. 기자에 대해서 불평은 금물!                라. 기사를 취소하거나 빼달라고 요청해서는 안된다.  원칙적으로!                    [국민일보 기사 삭제 요구한 이동관 대변인 / 4월 30일 kbs 1tv 보도]                마. 보도 자료를 함부로 배포해서는 안돼     2.  보도 자료/      [1]보도 자료는 어떻게 만드는가?          보도 자료 작성에는 무엇보다도 저널리스틱한 센스[감각], 즉 기자의 감각          이 필요하다.         보도 자료를 쓸 때에는 그 글의 핵심 내용이 무엇인가를 먼저 알아내야한다.           그 글의 어떤내용이 기자의 관심을 끌 수 있는가를 본능적으로 파악할 수 있          어야한다.            또 문장을 세련되게하고 독자들이 쉽게 읽을 수 있도록 편하게 글을 써야            한다.  기자가 보도 자료를 보고 그대로 지면에 실을 수 있을 정도로 깔끔            하게 보도 자료를 만들어야한다.                      가. 보도 자료 형식/               일반적으로 보도 자료나 뉴스 레터, 사보, 정기 또는 부정기 우편물 등의               형식이다.               일반적으로 보도 자료의 경우 분량이 A-4 용지  2페이지를 넘지 않는 것               이 좋다.                     나. 배포 시기/                배포 시기를 언제로 결정하는 지도 매우 중요하다.  항상 신중하게 고려               해 결정해야한다.               중요한 내용일 경우 언론에 최대한 반영될 수 있도록 하기 위해 하루 또                는 이틀 전에 기자들에게 말로 설명하거나 자료를 배포해야한다.           다. 배포 방법/                시간 제한을 받지 않으면 배포와 동시에 보도되도록 하는 것이 좋다.                 엠바고[보도 시한 제한]을 요청해서 보도 시점을 양해 구하는 방법도                있다.   5월 2일 오후 5시 이후 보도 요망 등                     라. 사전 사후 절차/                  [가]사전 절차/   보도 자료로서 가치가 있는가?                        이미 보도된 내용이아닌가?  시청자나 독자의 관심 여부, 회사 사업                      목적에 대한 기여도 여부 등이다.                      보도 자료는 발송되기 전에 경영진 혹은 홍보 책임자의 승인을 받아                      야한다.                [나]사후 절차/ 언론이 얼마나 반영했는가를 확인한다.         [2]좋은 보도 자료 기사를 어떻게 써야하나?           '이상적인 보도 자료'는 그 내용이나 형식에서 실제 기사 문장과 똑같으면 가장 바람직하다.기업 홍보조직이 지향해 나가야할 보도 자료 작성 방향은 바로 신문과 TV 등의 기사 문장 작성 방향과 같다.  좋은 보도 자료를 만들기 위해서는 기사 문장 작성 지침과 요령을 터득하는 것이 필수적이다. 또 기사 문장은 모범적이어야한다.  무방하려는 심리가 있기 때문이다.             (1)좋은 글의 요건/              좋은 글은 '독창성' '충실성' '명료성'  '정확성' '일관성[논리성]"등을 갖춰야한다.소재가 독창적이고 관점이나 시각이 독창적이어야한다.  표현도 독창적이면 더 좋다. 독자는 성의가 없는 글을 바로 파악한다.  읽을 거리가 안되기 때문이다.  충실하고 알차야한다.새로운 내용이 담겨있어야하고 유익해야한다.  또 쉽게 써야한다.  문장은 되도록 짧고 간결한 것이좋다.  구조가 복잡해지면 혼란이 온다.              (2)문장이란 무엇인가?               문장은 인간이 인간답게 살아가는 데 가장 유용한 도구다.                가. 문장의 요건                    문장이란 짜임새가 있는 한편의 글이다.  표현이 정확하고 쉬운 문장으로!  남다른 관찰의 흔적이 있어야한다.               (3)기사 문장은 무엇인가?                뉴스 가치가 있는 글이다.  정확성, 시의성, 독자의 관심, 근접성, 저명성, 인간적 흥미등이 뉴스 가치의 요소다.                (4)기사 문장의 특성과 작성 원칙/                 가. 기사 문장은 실용적으로 쉽게 이해가 되도록 직선으로!  조리있고                      짧게!                 나. 누구나 알 수 있는 최대 공약수적 문장으로!                 다. 기사 작성에 시간과 공간적 제약을 받는다.                 라. 사건 사고의 기사는 '현장과 경험 속에서 관련 내용'을 보도할 수 있                       다.  실증적 정보!                 마. 기사 문장은 객관적이고 가치 중립적이어야한다.  선입견이나 편견                     을 갖지 말고!                     좋은 기사 문장은 짧게, 쉽게, 명확하게, 꾸밈없이 써야한다.  산뜻하                     고 모두가 알도록!                (5)좋은 기사는 어떻게 써야하나?                 정확하고 개관적으로 그리고 공정하고 균형 감각을 갖추고!  알아보기                 쉽게, 구체적인 사실 내용을!  논리적으로!  정확한 용어로!  흥미를 끌                 수 있도록 써야한다.                 간결하게 쓴다는 의미는 한 문장이 50-60자 이내로 돼야한다.                  또 단문으로!  "1개 문장으로 1개의 의미"를 원칙으로 한다. 복문은 삼가                 고 단문으로!                 그리고 상황에 맞게 가능하다면 구어체를 사용해야!                (6)기사 작성의  `10대 지침/                 가. 사건이나 사고 등 내용을 제대로 이해한 뒤에 쓰기 시작해라.                 나. 쓰고자하는 것이 무엇인지를 알고 써라.                 다. 신문 기자는 말로 표현하지 않고 기사로 보여준다.                 라. 구체적인 ㅁㅇ사와 다채로운 행위 동사를 사용하라.                 마. 형용사를 많이 사용하지 말고 문장을 길게하지 말라.  동사를 뒷받                      침하는 부사도 가능하다면 줄여라.                  바. 뉴스 기사에서는 판단이나 추론은 피하라.  사실을 말하라.                 사. 대답할 수 없는 문제를 기사 속에 포함시키지 말라.                 아. 단순하고 간결하며 정확하고 재빠르게 써라.                 자. 좋은 사례와 일화를 활용하라.                 차. 좋은 인용을 적절하게 활용하라.              (7)기사 문자의 구조와 작성법                가. 기사 문장의 구조/                     [가]역피라미드 형/    요약[리드] + 중요한 부분 보충사실 +흥미있는 자세한 내용/사건 사고 기사 등                     [나]피라미드 형/  서언 + 도입부분 + 클라이막스 + 결어  /해설 기사, 피쳐 기사                     [다]혼합형/   요약[리드] + 도입 부분 + 클라이막스 + 결어                     [라]다이아몬드 형/  도입 + 중요사실 + 추가 정보                    나. 보도 기사 문장/                        ** 제목과 요약문 그리고 본문으로 나눠진다.                        ## 제목 쓰는 요령/                       [가]제목은 요약문이나 본문을 압축해 작성한다.                       [나]제목은 단어나 구절이 아닌 문장으로 표현한다.                       [다]제목은 정확성, 명료성, 간결성을 지녀야한다.                       [라]품위있고 일상 생활에서 흔히 쓰이는 구어를사용한다.                       [마]독자나 시청자의 관심과 호기심을 자극할 수 있어야한다.                       [바]큰 제목과 작은 제목의 행수는 각각 1행 혹은 2행이 되도록                           한다.                       [사]약어는 널리 알려져 독자가 쉽게 이해할 수 있는 것 외에는                           사용하지 않는다.                        ## 보도 기사의 전문[리드]작성할 때의 유의 사항/                       [가]6하 원칙에 따라 작성하되...                             2-3개 문장으로 적절하게 배치하고 전체 문장의 통일성과                             일관성을 유지해야한다.                       [나]본문 중에서 가장 중요하고 흥미있는 내용을 간략하게 요약한                              다.                       [다]시청자나 독자들의 호기심을 불러 일으킬수 있도록 작성한다.                       [라]한 문장의 글자 수를 50자 이내로 만든다.                       [마]명료하고 정확한 내용으로.                       [바]독자나 시청자들이 이해하기 쉽고 품위있는 일상적인 구어체                            로 쓴다.                       [사]줄인 말은 널리 통용되는 단어만 선택해 사용하고 가능하다면                             풀어쓴다.                         ## 보도  기사의 본문 작성에 유의할 점/                        [가]본문을 구성하고 있는 여러 단락가운데 가장 중요한 내용을                              본문 가장 앞에 쓰고 단락을 구성하는 문장들 가운데 가장 중                              요한 내용을 단락의 맨 앞에 쓴다.                                  '단락'중에서 가장 앞에!  문장 내용가운데 가장 앞에!                        [나]통일성과 일관성을 유지해야한다.                        [다]단락을 설정할 때 논리성과 우선 순위에 따라 처리한다.                        [라]글자 수는 앞의 리드처럼 50자 이내로 한다.                        [마]정확성, 명료성, 객관성이 있는 문장들로 구성한다.                        [바]품위가 있고 이해하기 쉬운 일상적인 구어체로 쓴다.                        [사]사실을 확인한 뒤 문장으로 만든다.                          ## 피쳐 기사 문장 유의 내용/                             신문 기사 가운데 사건 사고 기사와 해설 기사 그리고 광고를                              제외하면 대부분 피쳐 기사들이다.  화제성 기사다.  사람들의                              흥미를 일으키는 내용이다.                         [가]인간적인 흥미 요소를 풍부하게 가지고 있어야한다.                                취재 대상 인물은 독자나 시청자들의 관심을 끌만한 사람이                                어야한다.                         [나]상황은 반드시 평범하지 않고 독특한 것이 유리하다.                              매우 일반적이면 일상적으로 불 수 없었던 내용을 찾아 내야                               한다.                         [다]기사 거리는 역동적이어야한다.  대립 갈등, 극적인 상황                                전개, 흥분을 일으킬 수 있는 가능성이 있어야한다.                         [라]기사를 읽거나 tv 뉴스를 보는 시청자들에게 어떤 '유익함'을                                줘야한다. 기사의 주인공의 삶으로부터 무언가 교훈을 얻을                                수 있어야한다.            기사 문장 작성 때의 공통적인 유의 사항                 [가]각 기사 문장의 구조적 특성을 잘 이해해야한다.  단락을 어떻게 할                       것인지?                 [나]어휘력이 풍부해야하고 품위가 있어야한다.  쉬운 단어를 사용해                       야한다.                 [다]문법을 정확하게 이해하고 한글 맞춤법에 맞게!                 [라]50자 이내로 한 문장을 넘기지 않으면서 간결하게 쓴다.                 [마]'의미론'에 대한 폭넓은 이해와 지식을 갖추고 의미가 분명한 문장                       으로!                 [바]구성법을 익혀 통일성과 일관성이 있는 글로!                 [사]개성있고 독특한 시각과 톤을 지니면 더 좋다.             사례]                 제목/ 마약과의 전쟁의 최우수 마약 탐지견 투입!                 리드/ 최첨단 마약 장비보다 열배 우수한 마약 탐지견이                       세계 최초로 뉴욕 공항에 (오늘) 투입됐습니다.                                     본문/   미국 관세 당국은 오늘                        최우수 마약 탐지견 (10마리를) 뉴욕 공항에 투입해                        대대적인 마약 색출에 나서고 있다고 밝혔습니다.                           이번에 특수 훈련받은 마약 탐지견은                       마약 만분의 1그램까지 찾아낼 수 있어                       최첨단 장비보다 10배 성능이 우수하다고                       세관 당국은 덧붙였습니다.                          이번 최우수 마약 탐지견은                       그동안 보급된 일반 마약 탐지견보다                       100배 이상의 능력을 가지고 있어서                       대규모 마약 색출에 기대가 되고 있습니다.                           미국 관세 당국은                       연 5백 마리의 최우수 마약 탐지견을 훈련시켜                       다른 나라의 마약 퇴치 작전에도                       지원할 방침입니다.