브랜드 생존전략

수천 수만의 브랜드 중에 살아남는 법

요즘 소비자들은 수많은 미디어를 접하고 산다. 신문, TV, 잡지 등의 광고 홍수 속에서 소비자들은 점점 광고가 부리는 새로운 재주와 수법에 무뎌져 가고 있다. 광고에 지친 소비자들은 이제 간단히 무시해 버리는 기술을 터득했거나, 아주 냉소적으로 변하기도 했다.

그렇다면, 이렇게 시끄럽고 혼란스러운 미디어 시장에서 어떻게 제대로 된 브랜드를 만들 수 있을까?

사람들은 대부분 기존의 전통적인 판매 전략만으로 강력한 브랜드를 만들기 어렵다는 사실을 인정한다. 이제는 고객들의 입장에서 고객들과 더 깊은 관계를 형성하는 마케팅 전략이 필요한 때다. 고객들의 주목을 끌기 위해 정보와 엔터테인먼트를 제공하고, 고객들을 브랜드에 동참시켜야 한다.

또, 대부분의 사람들이 웹이 이런 일을 하기에 최적의 툴이라고 동의한다. 하지만, 기존의 오프라인 기업들이 웹에서 고객들과 관계를 세워가는 훌륭한 예들을 그리 많이 찾을 순 없는 상황이다.


비누 회사와의 유대 관계?

나는 사실, 소비자들이 일상 생활에서 매일 사용하는 비누를 만드는 회사와 관련을 맺는데 관심이 있을 것으로 생각치 않았다.

고객들의 주목을 끄는 치열한 경쟁을 인식하는 것이 소비자와 브랜드의 관계를 형성하는데 결정적인 요소 중 하나다. 이런 경쟁과 관련한 유니레버(Unilever)의 온라인 전략을 분석해보면 전체적인 마케팅의 필수적인 구성 요소로 웹을 어떻게 사용할 수 있는지 몇 가지 교훈을 얻을 수 있다.

먼저, P&G(Procter & Gamble)의 아이보리 비누(Ivory soap) 온라인 사이트를 살펴보자. 이 사이트에서는 다양한 제품 정보와 FAQ, 제품에 대한 역사 등을 살펴볼 수 있다. FAQ에는 아이보리 비누가 물에 뜨는 이유 등에 대한 정보가 담겨 있다. 아이보리 사이트를 보면서 아이보리와 유대 관계를 형성할 수 있는 길을 찾기는 어려웠다.

이와 대조적으로 유니레버(Unilever)의 도브(Dove) 사이트는 "아름다움, 특히 성적인 매력만이 아닌 모든 여성이 각기 소유하고 있는 아름다움에 대해 다루고 있으며, 때문에 많은 여성들이 도브를 신뢰하고 도브에 피부를 맡기고 있다"고 말하고 있다.

아이보리와 달리, 도브는 내 주의를 끌었다. 도브 사이트는 제품 정보는 물론, 미용 정보, 건강 관리, 신제품 정보, 특별 홍보 등을 제공하는 온라인 매거진, 피부 타입과 생활 방식에 따른 피부 관리법 등을 제공하고 있다. 유니레버는 도브에 대한 제품 정보는 물론, 그 이상의 것들을 제공하고 있는 것이다.

P&G는 순전히 제품의 입장에서만 웹에 접근하고 있다. 나를 한 사람의 개인적인 고객으로 여기고 말을 거는 것이 아니어서 내 주목을 끌지 못했다. 이와 반대로 유니레버는 고객들에게 개별적인 관심을 보였다. 유니레버는 고객들이 관심을 갖는 분야를 다뤄, 나의 관심을 끄는데도 성공했다.


경쟁 우위 브랜드와 고객의 관계

도브 사이트는 요행수로 생겨난 것이 아니라 이전의 성공에 기초해 만들어졌다. 유니레버는 라구(Ragu), 립톤(Lipton) 사이트를 설립한 경험을 바탕으로 도브뿐 아니라 유럽의 퍼실(Percil)과 전세계 40여 개의 브랜드 사이트를 설립했다. 유니레버의 온라인 관계 형성 능력은 브랜드의 중요한 경쟁 우위가 됐다.

유니레버의 온라인 전략 성공의 열쇠는 전세계 시장에서의 성공의 열쇠와 같다. 유니레버는 전적으로 고객에게 초점을 맞췄다. 유니레버의 리처드 골드스타인(Richard Goldstein) 회장은 "웹으로의 진출을 결정한 것은 순전히 고객의 요구에 의한 것이며, 디지털화만을 목적으로 이루어진 것이 아니다"며, "고객에게 부가 가치를 제공하려는 우리의 바람에서 보급 경로와 기술은 이차적인 문제"라고 말했다.


요점을 정리하면 다음과 같다.
1. 강력한 브랜드는 고객과 깊은 유대 관계를 맺는다.
2. 혼잡한 시장에서 고객의 마음을 사로잡는 경쟁은 브랜드가 제공하고자 하는 것을 소비자들이 어떻게 받아들이는지에 달려 있다.
3. 유니레버는 온라인에서 다른 브랜드의 경쟁을 초월하는 고객과의 유대 관계를 형성해 경쟁력을 확보했다.

여러분의 분야에서는 어떤가? 제품을 판매하는데 급급한가, 아니면 고객과 유대 관계를 맺는데 노력하는가? 각자 정직한 답을 해보기 바란다.