2019년도 국가별 패션산업 전망&이슈

[스페셜리포트] 2019년도 국가별 패션산업 전망&이슈

2019.01.22

 

 

Unit 1-1. Market Issue

 

1. Global Market Overview

ㅇ 국가별 패션 시장 규모

유로모니터(Euromonitor)에 따르면 2017 년 세계 의류 및 신발 시장은 1 조 7,000 억 달러에 달했고 2022 년에는 2 % 성장할 것으로 예상된다. 의류시장만 따져본다면 전년 대비 1.2% 증가한 약 1조 2,221억 규모로 ‘12년 이래 유럽 재정위기로 인한 경기침체 및 중국의 성장 둔화로 저성장 중이다.

국가별로 살펴보면 미국과 중국이 전 세계 패션 매출의 절반 가까이 차지하며 양대 산맥을 형성하고 있는데, 중국의 패션 시장 규모는 5년전에 비하면 21.3% 성장한 것으로 미국을 놀라운 속도로 추격중이다. 특히 아동복이 5년동안 52.7% 증가하여 성장을 주로 견인했다. 패션시장이 가장 빠르게 성장 중인 국가는 인도로, 5년 전에 비해 32.7% 증가했다.

 

 

글로벌 의류 및 신발 시장 규모 (이미지 출처: Euromonitor)

 

유로모니터는 2022년 글로벌 의류(신발 제외) 시장 규모는 325,572백만 달러인 중국이 1위, 283,625백만 달러인 미국이 2위를 차지할 것으로 전망했다. 인도는 76,645백만 달러로 3위를 차지할 것으로 예상했다.

 

글로벌 의류(신발 제외) 시장 규모 (이미지 출처: Euromonitor)

 

글로벌 의류(신발 제외) 시장 규모: 2018-2022 (이미지 출처: Euromonitor)

 

ㅇ 앞으로 더욱 커질 인도의 글로벌 영향력

글로벌 의류 시장 가치의 연간성장률에서 가장 두각을 드러낸 것은 인도였다. 중국이 2.5%, 미국이 1.2%, 영국이 1.0%인 것과 비교하면 매우 높은 성장률로, 선진국들의 인구 증가율이 낮아질수록 잠재 소비자를 많이 보유한 인도의 글로벌 영향력은 더욱 커질 것으로 예상된다. 특히 고령화된 소비자층을 많이 보유한 기존 패션 종주국들에 비해 생산과 소득을 지속적으로 가져갈 수 있는 젊은 소비자층을 무한하게 가지고 있음이 이러한 평가에 큰 영향을 미치고 있다.

글로벌 의류 시장 가치/연간성장률: 2018-2022 (이미지 출처: Euromonitor)

 

ㅇ 글로벌 유통의 양극화

한편, 글로벌 유통은 국내와 마찬가지로 양극화 현상을 보이고 있다. 딜로이트 유통 보고서에 따르면 S&P 500 이상의 기업을 대상으로 애뉴얼 리포트와 각종 기사를 조사한 결과를 바탕으로 폐점과 개점 수를 따져서 순 매장 개점수를 살펴본 결과 가격 우선형 리테일러와 프리미어 리테일러는 개점수와 매출에서 성장을 보였지만 균형잡힌 즉 애매한 중간 가격대의 리테일러들은 폐점수가 더 많았고 성장도 거의 없었다.

딜로이트의 유통 분기점 분석 (이미지 출처: Deloitte Insights 2018)

비즈니스 인사이더의 데이터에서도 2018년 폐점 예정인 매장들을 살펴보면 상위에서 중간 가격대의 리테일러들을 발견할 수 있다. 앤테일러, 갭, 칠드런스플레이스, 짐보리 등 중간 가격대의 리테일러들은 효율이 적은 매장들을 대거 정리하고 있다. 온라인 중심의 저가 구매에 집중하는 소비자들과 적게 사더라도 오래 간직하거나 투자할만한 가치가 있다고 여겨지는 상품만을 구매하는 럭셔리 소비자들이 이러한 흐름을 주도하고 있다. 그런데 여기서 중요한 점은 럭셔리의 개념이 단순히 가격으로 결정되고 있지는 않다는 점이다. 소비자들은 자신들의 가치 추구 방향에 따라 전혀 다른 선택을 하고 상반되는 브랜드들을 지지한다. 정확하지 않은 대중들을 위한 무색무취의 중가 리테일러들이 매출 부진을 겪는 것은 이러한 현상과도 밀접한 관계가 있다.

효율이 적은 매장들을 폐점하고 있는 갭(Gap) (이미지 출처: Adweek)

2018년 폐점 매장 수 (이미지 출처: Company data via Business Insider)

 

2. U.S. Market

ㅇ 미국의 의류 및 신발 산업 현황

2017년(*2018년 수치는 2019년 3~4월 발표되는 기업들의 보고서로 분석이 되므로 2017년 수치를 바탕으로, 2018년에서 2019년까지 연결되는 결과를 중심으로 기술한다.) 미국의 의류 및 신발 산업은 매출 성장세가 둔화되었다. 계절에 맞지 않는 더운 날씨, 빠르게 변하는 소매 시장, 경험에 대한 소비자의 욕구 증가 등과 같은 역풍을 극복하기 위해 고군분투했다. 재킷, 코트, 점퍼 같은 겨울 품목은 판매가 감소했으며, 일상생활에 입는 캐주얼웨어가 인기를 끌면서 수트와 스커트의 판매도 부진해졌다. 여기에 로컬 소비자들과 외국인 관광객들의 수요 둔화로 인해 프리미엄과 명품 판매가 타격을 입었다.

스포츠웨어는 2017년 의류 및 신발 판매의 핵심 동력이었다. 피트니스와 건강에 대한 관심이 증가했고, 애슬레저의 영역이 확장됨에 따라 퍼포먼스와 스포츠 스타일의 옷과 신발을 점점 더 많이 착용하고 있다. 또한 복장 규정의 완화가 스포츠웨어 상승에 큰 역할을 했다. 캐쥬얼하게 옷을 입는 것이 사회적으로 승인되면서, 소프트하고 신축성있는 소재의 영역이 확장되고 있다.

브랜드들의 글로벌 시장 점유율도 스포츠 브랜드의 강세가 컸다. 2012년도와 비교해본 결과 2017년도에 가장 높은 성장을 보인 브랜드는 나이키와 아디다스였다. H&M, Zara, Uniqlo가 그 뒤를 이었고, C&A, Ralph Lauren, Gap은 하락세를 보였다.

브랜드 글로벌 시장 점유율 (이미지 출처: Euromonitor)

오프라인 매장과 백화점에서의 매출이 하락과 온라인 리테일의 경쟁 심화로 인해 리딩 브랜드들은 어려움을 겪고 있다. 적자 관리를 위해 실적이 저조한 매장은 폐쇄해야 했고, 몇몇 업체는 파산 신청을 했다. 점점 더 많은 제조업체와 소매업체들은 온라인과 오프라인 트래픽을 모두 수용할 수 있는 원활한 쇼핑 환경을 개발하는 데 집중하고 있다.

2017년 기준을 미국의 의류 및 신발 시장 규모는 3,416억 달러로, 의류 2,674억 달러, 신발은 741억 달러이다. 2018년도 의류 시장 규모는 2,706억 달러로 예상된다.

U.S. 의류 및 신발 시장 규모 및 성장률 (이미지 출처: Euromonitor)

U.S. 의류 및 신발 유통별 비중(이미지 출처: Euromonitor)

 

ㅇ 여성복 시장

미국 여성복 시장에서 국내외 브랜드와 프라이빗 라벨은 서로 극심한 경쟁을 펼치고 있다. 각 브랜드들은 다양한 유통 채널을 통해 다양한 가격대의 제품을 판매한다. 2016~2017년 ‘빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)‘, ‘앤 테일러(Ann Taylor)’, ‘갭(Gap)’, ‘제이크루(J. Crew)’, ‘익스프레스(Express)’, ‘바나나 리퍼블릭(Banana Republic)’과 같은 리딩 브랜드들이 적절한 상품 구성과 가격대의 적절한 조합을 찾기 위해 애썼다. 스포츠웨어 브랜드의 매출은 양극화되었다. ‘아디다스(Adidas)’, ‘룰루레몬(Lululemon)’은 스타일리시한 애슬레저가 인기와 동반 상승한 데 반해 ‘나이키(Nike)’, ‘언더아머(Under Armour)’는 스타일리시한 패션중심 스포츠웨어의 하락으로 인해 어려움을 겪었다.

에버레인의 가격 정책 (이미지 출처: www.everlane.com)

노동조건, 지속가능한 소싱 프로세스, 환경 정책에 대한 인식이 증가하면서 윤리적 패션에 대한 관심이 높아지고 있다. 소비자들이 투명한 가격 정책 및 윤리적 소싱을 평가함에 따라 스타트업과 리딩 브랜드들은 소싱, 제조, 유통, 판매 과정에서의 윤리성에 관심을 기울이고 있다. 윤리적 패션 브랜드의 선두주자인 ‘파타고니아(Patagonia)’는 블랙 프라이데이 판매액을 그래스루트 환경 단체에 기부했고, ‘에버레인(Everlane)’은 투명한 가격정책에 주력하고 제품 가격책정의 과정을 이해하기 쉬운 인포그래픽으로 제공한다.

ㅇ 남성복 시장

남성이 외모와 최신 유행에 더 많은 관심을 보이고, 패션에 기꺼이 더 많은 비용을 지출함에 따라 리테일러들은 빠르게 남성복 마켓에 진입하면서 경쟁 구도가 점점 더 복잡해지고 있다. ‘구찌(Gucci)’, ‘프라다(Prada)’, ‘마이클 코어스(Michael Kors)’, ‘스텔라 맥카트니(Stella McCartney)’는 남성복 컬렉션을 확대했고, ‘루이뷔통(Louis Vuitton)’은 스트리트웨어 브랜드 ‘슈프림(Supreme)’과 협업하여 리미티드 제품을 출시했다. 남성복 마켓으로 확장한 또 다른 브랜드로는 ‘룰루레몬(Lululemon)’을 꼽을 수 있다. 2014년 뉴욕에 남성 전용 컨셉 스토어를 오픈한 데 이어 2017년에는 첫번째 남성 중심 마케팅 캠페인을 발표했다.

온라인 리테일러도 남성복에 관심을 보이고 있다. ‘아마존(Amazon)’은 하이 퀄리티의 버튼다운 드레스 셔츠와 스웨터를 아마존 프라임 회원에게 제공했고, 리딩 글로벌 남성복 브랜드들이 판매했다. 또한 ‘보노보스(Bonobos)’와 ‘J Hilburn’이 온라인 남성복 매출이 강력한 성장세를 기록했다. ‘패션 스토크 클럽(Fashion Stork Club)’과 ‘봄펠(Bombfell)’같은 서브스크립션 업체에서 남성복이 판매되었고, 2016년에는 ‘스티치 픽스(Stitch Fix)’가 남성복을 추가했다.

 

ㅇ 온라인 시장

오프라인 매장은 여전히 선호하는 패션 구매 장소이다. 많은 소비자들이 구매하기 전에 제품을 직접 보고 입어보기를 원하고, 핏・사이즈・퀄리티는 제품구매의 주요한 기준으로 작용한다. 또한 제품을 구매하자마자 즉각 집으로 가져갈 수 있기 때문에 실제로 매장에서 쇼핑하는 것을 선호한다.

한편 디지털에 익숙한 소비자의 증가로 온라인 매장이 인기를 얻고 있다. 온라인으로 구매할 경우 낮은 가격에 다양한 제품을 검색할 수 있고 시간을 절약할 수 있다는 측면 때문에 소비자들은 온라인 쇼핑을 즐겼다. 그런데 점점 더 많은 소비자들이 다양한 채널에 걸쳐 패션제품을 검색하고 쇼핑함에 따라 리딩 브랜드들은 편의성을 높이기 위해 옴니채널 전략을 채택하고 있다. 스페셜티 리테일러와 백화점들은 당일 배송, 온라인 구매-매장 픽업, 쉬운 교환・반품 정책을 제공하므로써 온라인 서비스를 향상시켰다.

럭셔리 디자이너 브랜드들은 ‘씨 나우, 바이 나우(see now, buy now)’ 비즈니스 모델을 채택하여 즉각적인 구매를 장려하고 있다. 반면 온라인 리테일러들은 막대한 양의 재고를 보유하지 않고 쇼룸과 컨셉 스토어를 오픈하여 매장에 기반한 전통적인 리테일링 형태를 취함으로써 물리적 공간에 대한 재정의를 내리고 있다. 온라인과 오프라인 상의 경계가 없어지면서 일관된 경험을 제공하는 것이 의류 리테일링에서 중요해졌다. 디지털에 정통한 현대 소비자들이 여러 채널과 플랫폼을 가로지르는 포괄적인 경험으로 쇼핑에 접근하는 방식을 반영한 온오프라인 매장이 운영되고 있다.

온라인 의류 판매의 선두주자인 ‘아마존(Amazon)’은 패션 플랫폼에 사입자가 의류를 주문한 후 무료로 착용해 보고 원치 않는 물건을 반품하는 프라임 워드로브(Prime Wardrobe)’ 같은 새로운 소비자 친화적인 서비스들을 추가했으며, ‘캘빈 클라인(Calvin Klein)’, ‘리바이스(Levi’s)’, ‘아디다스(Adidas)’, ‘나이키(Nike)’와 같은 글로벌 브랜드를 파트너로 삼았다.

 

ㅇ 주목할만한 시장

• DTC start-up

- 상품을 만드는 사람이 상품이 필요한 소비자에게 직접 판매하는 DTC(Direct To Customer) 시스템을 기반으로 한 온라인 스타트업 브랜드들이 증가하고 있다. DTC는 백화점, 할인점, 쇼핑몰 등의 중간 유통채널을 거치지 않으면서 발생하는 이익구조 개선을 통해 디자인 개발, 품질 및 서비스 개선, 경쟁력있는 가격대 설정 등이 가능하다는 장점을 가지며 최근 마켓의 중요한 이슈로 등장한 윤리적 경영측면에서도 마케팅 관점에서 긍정적 효과를 얻고 있다.

DTC 모델들의 부상

10년 전 스타트업으로 시작한 '와비 파커(Warby Parker)'는 DTC로 성공을 거둔 대표 브랜드로 17억 5,000만 달러 규모의 브랜드로 성장했다. 이밖에도 DTC를 기반으로 인지도를 높여온 스티커즈 브랜드 ‘올버즈(Allbirds)’ ‘M.Gemi’ 슈즈, ‘에버래인(Everlane)’등도 매장수와 유통채널을 넓히고 있다. 비즈니스 매거진 'Inc.com'에 따르면 2012년 이래 400개 이상의 온라인 스타트업 브랜드가 DTC를 모델로 30억 달러 이상의 투자를 받았다.

• Athleisure Denim

스포츠웨어의 편안함에 익숙해진 소비자들이 점점 더 스타일과 기능성을 동시에 요구하면서, 브랜드들은 데님 소재에 혁신성을 가미하고 새로운 소재를 개발하고 있다.

젊은 소비자에게 미국적 오리지널리티와 데님의 기본정신을 담은 상품이 다시 마켓에서 인기를 얻고 있는 가운데, 스트레치 및 기능성을 높이는 기술적 개선이 도입되면서 스포티브한 스타일에 익숙해진 소비자가 데님으로 전환할 수 있도록 도와주는 역할을 하고 있다.

혁신 데님은 비용이 저렴해 다양한 브랜드에게 기회를 제공하고, 청바지 브랜드들이 애슬레저의 편안함을 데님에 통합하기 시작하면서 청바지 시장은 ‘리바이스’ ‘랭글러’ ‘자라’ ‘갭’과 같은 브랜드를 중심으로 2017년 이후 빠른 성장률을 보이고 있다.

Dover Street Market x Sacai Innovative Denim Capsule Collection

• Stitch Fix

패션계의 넷플릭스로 불리는 ‘스티치 픽스’는 넷플릭스가 사용자의 시청 기록을 분석해 좋아할 만한 영화와 드라마를 추천하듯, 인공지능을 활용한 알고리즘을 통해 고객의 성향이나 체형에 맞는 옷을 스타일링해 판매한다.

직원 2명으로 시작해 현재 직원 5,800명 이상의 규모로 성장했고, 2017년 매출 9억 7,710만 달러(약 1조원)로 4년만에 큰 성공을 거두었다. 작년에는 기업공개(IPO)에 성공했다.

고객은 ‘스티치 픽스’ 홈페이지에서 간단한 설문 조사를 하고 20달러의 스타일링 비용을 지불하면 5벌의 옷이 담긴 박스를 무료로 배송받는다. ’스티치 픽스’ 알고리즘은 고객의 체형 등 신상정보와 구매 및 반품기록, 소셜비디어 계정, 주거 지역 등을 포함한 100~150가지 정보를 토대로 고객이 좋아할 만한 옷을 추천한다. 알고리즘의 추천을 참고해 3,400명의 스타일리스트가 고객에게 최종적으로 배송할 5벌의 옷을 선정한다. 고객은 마음에 들지 않는 옷을 무료로 반송할 수 있으며, 한 벌이라도 구매할 경우 스타일링 비용 20달러는 돌려받는다.

작년에는 자체 알고리즘이 디자인한 옷으로 구성된 자체 브랜드를 출시했으며, 남성복 시장에도 진출하는 등 영역을 확장하고 있다.

’Stitch Fix’ Men

• Mizzen+Main

건강한 삶이 패션산업에 중대한 영향을 미침에 따라 소비자들은 기능성 때문 뿐만이 아니라 패션과 건강을 추구하는 라이프스타일에 매력을 느끼면서 스포츠웨어를 착용하고 있다. 이러한 추세는 스포츠웨어 브랜드의 영역 확장 뿐 아니라 비-스포츠웨어 브랜드가 액티브웨어 영역으로 진입하는 데 영향을 미쳤다.

‘미즈+메인(Mizzen+Main)’은 기능성과 편안함을 포멀하고 프로페셔널한 패션과 조화시킨 브랜드로 주목받고 있다. ’미즈+메인’ 드레스셔츠는 4-way 스트레치 소재로 구김에 강하고 습기를 흡수하며 기계세탁이 가능한 최고의 드레스셔츠로 평가받는다. 인터넷을 기반으로 성장한 다른 브랜드들-‘미니스트리 오브 서플라이(Ministry of Supply), ’MM. 라플뢰르(Lafleur)’-과 달리 미국에서 생산되는 브랜드이다.

올해 필 미켈슨이 플레이어스 챔피언십에서 경기복으로 ‘미즈+메인’ 드레스셔츠를 입고 나와 경기결과와 상관없이 사람들의 관심을 끌어모으며 판매가 급상승하기도 했다.

Mizzen+Main