경제학자 마이클포터가 말하는 경영전략-선택과 집중

해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 결정하는 것으로 어떤 선택이든

반드시 득실이 있다. 다른 측면의 손해를 감수하면서 독창적 전략을 펼치기 위해서는 최고경영자의 뚝심이 필요하다는 내용입니다.

 

 

경제학자 마이클포터가 말하는 경영전략

 

1. 운영 효율성 필요 조건이지 충분조건은 아니다.

포탈들이 초과 수익을 내기 위해선은 운영상의 끊임 없는 개선을 한다. 예를 들면 블로그 UI를 개선한다거나 포탈사이트의 첫페이지를 개선한다. 이러한 작업들은 성공을 위해(초과수익을 내기위해) 꼭 필요하나 충분하지는 않다. 장기간 이러한 효율성기반에 경쟁에서 성공하는 기업은 거의 없고 경쟁 기업보다 앞서간다는 것도 나날이 힘들어지는 상황이다. 또한 이러한 우수사례들은 다른 포탈이나 사이트들에게 쉽고 빠르게 확산되어 벤치마킹되며 수시로 모방당한다. 그래서 대부분의 검색포탈 사이트가 다 비슷해 지지 않았나! 이것만으로는 성공을 장담할 수 없다.

 

끊임없는 개선이 경영자들의 머리에 각인되기는 했어도 실무 적용 측면에서 보면 부지 불식간에 모방과 획일성이라는 여정에서 벗어나지 못하고 있다. 경영자들은 전략대신 운영효율성에 집중하여 현상유지 정도 수준인 사이트들이 허다하다. 주변에 포탈을 둘러보라 상위 몇개만 남겨놓고 지금 현상유지만 되고 있는 곳이 얼마나 많은지를...

 

2. 전략은 창조적인 기업활동에 달려 있다.

구글은 구글만의 독특한 활동들을 무기로 가치 있는 전략적 포지션을 구축해 왔다. 구글 애드센스의 전략적 포지션 그 누구도 상상할 수 없는 포지션을 확보했으며 아무도 집입하지 못하도록 이미 확고한 진입장벽을 쳐 놓았다. 또한 대체제가 나오는 것을 대비해 R&D에 적극적으로 투자 하고 있다.

 

전략은 차별화된 활동들을 포괄하는 독특하고 가치 있는 포지션을 창출하는 것이다. 이상적인 위치가 하나라면 전략이 존재할 필요가 없다. 이때 기업들은 포지션을 발견, 선점해서 경쟁에서 승리하는 식의 단순한 과제만 수행하면 된다.

 

3. 지속 가능한 전략적 포지션은 상쇄관계를 필요로 한다.

우리는 모든것을 다 잘하려는 욕심이 너무 많다. 예를 들면 이런일이 웹비즈니스를 하는 곳에 비일비재하다. '내일 모레까지 기획안 잘 작성해야 하는데 퀄리티도 높게 해 봅시다.' 라고 지시가 내려오면 우리는 말한다. '어떻게, 빨리 퀄리티가 높아 질 수 있어요! 시간좀 주세요~' 그러면 지긋히 웃으면서 '상황 알쟎아!, 어떻게 한번 해보자~'

 

'빨리,퀄리티 높게' 라는 두마리의 토끼를 모두 다 잡을 수 있다는

착각은 버려야 한다.

 

 정말 높은 퀄리티의 제안서를 만들려면 내일 모레까지 작업해야 하는 기획서는 포기 해야 한다.

그리고 그 다음을 준비해야 한다. 이런 것들을 상쇄관계 즉 Trade off관계라 한다. 

확실한 상쇄관계를 지켜줌으로써 '선택과 집중' 파레토 법칙이 성립되는 것이다. 

 

지난 수년 동안 운영 효율성을 크게 개선시켜온 경영자들은 상쇄관계를 제거하는 것이 유익하다고 생각했다. 그러나 상쇄관계가 없는 기업은 지속 가능한 우위를 절대 점할 수 없을 것이다. 그들은 자사만의 자리를 지키기 위해 다른 경쟁자보다 앞서 질주해야 한다.

 

 확실한 상쇄관계란 기획서 작성시간을 늘림으로써 높은 퀄리티의 기획서가 나오는 관계 이다. 여기서 주의 할점은 기획서 작성시간을 늘리면 그에 상응하는 퀄리티가 보장되어야 한다는 의미 이다. 퀄리티가 높아지지 않는다면 상쇄관계가 제대로 유지되었다고 말할 수 없다.

 

4. 적합성은 경쟁우위와 지속성을 촉진한다. 

 

- 적합성 適合性

= (알맞게 들어맞는 성질 즉, 밸류체인이라 생각하면 된다.) -

운영 효율성이 개별활동이나 기능에 있어서 우월성을 달성하는 것에 관한 것이라면 전략은 활동들의 배합(combining)에 관한 것이다.

 

NHN-네이버의 지식in과 블로그가 그 가치를 지속시키게 만들고 모양을 벤치마킹(모방) 당하더라도 계속해서 독보적인 업계 1위를 유지 할 수 있는 것은 컨텐츠 수급(UCC 또는 데이터 확보) 부터 내부 운영프로세스(웹디자인,기획,개발) 그리고 고객서비스로 이어지는 마케팅전략의 큰 프로세스, 즉 밸류체인이 강력해서 그 프로세스자체를 모방할 수 없다는 결과로 이어진다.

 

 이것은 마이클 포터의 '경쟁세력에 대한 전략 대응법'에서 신규진입자의 위협을 따돌리는 가장강력한 무기가 된다. 화면설계는 모방할 수 있어도 이것은 쉽게 모방할 수 없다.

 

이것은 NHN전체의 전략이 하위 세부 단위까지 전파되어 일관성있는 전략이 구사 되었음을 알 수 있으며, 물론 상쇄효과가 발생하더라도 일관성을 유지하는 전략도 같이 진행 되었으리라 본다.

 

이는 한가지 기능의 우수성보다는 전체적인 우수성을 중요시 여긴 결과라 할 수 있다. 왜냐하면 경쟁우위는 활동들의 전체 시스템(entire system)에서 성장하기 때문이다. 활동들 사이의 적합성은 실질적인 비용절감을 유발하거나 차별화를 증대시킨다. 이외에도 개별활동의 경쟁가치는 시스템이나 전략으로부터 분리될 수 없다.

 

그러므로 경쟁력 있는 기업에서 개별적인 강점, 핵심역량 또는 필수 자원 등을 억지로 찾아 그 회사의 성공을 설명하려는 시도 자체가 오류일 수도 있다. 대다수의 강점에는 다양한 기능들이 포함되어 있고, 각각의 강점 또한 여타 강점과 결합된다.

 

필자는 NHN과 아무런 관련이 없다. 그러나 제3자 입장에서 볼때 어설프게 웹2.0을 따라가지 않고 NHN만의 독특한 서비스로 그에 대응하고 있는 것 같다.

 

가장 뛰어난 포지션은 활동 시스템이 상쇄관계로 인해 양립이 불가능한 경우이다. 전략적 포지셔닝은 개벌적인 활동들이 어떻게 배열되고 통합되는지에 대한 상쇄관계 규칙을 규정한다.

 

전략을 활동 시스템의 관점에서 보면 조직의 구조, 시스템이나 과정 등이 왜 전략적이어야 하는지가 자명해진다. 반면에 전략에 맞추어 조직을 짜게되면 보완성이 실현될 가능성은 높아지고 나아가 그 보완성은 경쟁우위의 지속에 기여하게 된다.

 

전략이란 특정기업의 활동들간에 연결성(밸류체인,적합성)을 창조 하는 것이다. 단순이 서비스 몇개 기능 몇개의 일이 아닌 전반적인 서비스를 잘 수행 하고 각각의 업무를 잘통합 시키는 데 달려 있다.

 

만약 활동들간에 적합성이 없다면 두드러진 전략은 존재할 수 없고 지속성 또한 거의 없다. 이렇게 되면 경영관리는 독립적인 기능부서의 감독이라는 단순한 기능으로 회귀하게 되고, 운영 효율성이 조직의 상대적 성과를 결정하게 된다.

5. 전략 다시 세우기

특정 기업을 다시 전략적으로 운영하기 위해서는 여러가지의 접근방식이 있다.

 

첫번째는 그 기업이 이미 하고 있는 것을 유심히 관찰하는 것이다.

운영이 잘 되고 있는 기업에 핵심이 있다. 이 핵심은 다음과 같은 질문에 답하다 보면 도출될 수 있다.

 

- 우리의 서비스나 기능, 또는 철학 중에서 어느 것이 가장 독특한가?
- 우리의 서비스나 기능 중에서 어느 것이 가장 수익성이 높은가?
- 우리의 고객들 가운데 어떤 고객들이 가장 만족해 하는가?
- 어떤 고객, 어떤 채널, 또는 어떤 구매가 가장 수익성이 높은가?
- 우리의 가치사슬 중에서 어떤 활동이 가장 차별적이고 효과적인가?